广告菌小课堂:广告的分类之“网络广告”

网络广告的定义

网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广
告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
网络广告是主要的网络营销方法之一,在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位,事
实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式,并不仅仅限于放置在网页上
的各种规格的Banner广告,如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以
理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现,网络广告所具有的本质特征是相同的:网
络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段,是对用户注意力资源的合理利用。

注意:从2016年9月1日起,国家工商总局颁布的《互联网广告管理暂行办法》将正式实
施,明确界定了互联网广告,要求互联网广告应当具有可识别性,显著位置标明“广告”, 付
费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。互联网页面弹窗广告要能一键关闭。 在粉丝经济
中,网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告,也要显著标明“广告”。值得注意的
是,朋友圈、微博等社交媒体转发广告也要符合规定,否则就要承担相应责任。

网络广告的本质特征

相对于传统广告形式,网络广告呈现出一些自身的特点,了解这些特点,是把握网络广告
营销策略实质的基础。
关于网络广告的特点,许多相关书籍和文章都罗列了一些表面的现象,如交互性、广泛
性、针对性、表现形式多样性、易统计性等,网络广告的确在一定程度上具有这些特征,但这
些基本特征在现阶段的实践应用中要么没有完全发挥出来,要么这些特征不足以从深层次说明
网络广告的本质,因此有必要从更深的层次上认识网络广告的特征。
在对网络广告现状进行充分分析研究、并对目前已广泛传播的网络广告-般特点重新归纳
总结的基础上,《网络营销基础与实践》第二=版(冯英健著,清华大学出版社, 2004年10
月)提出了网络广告所具有的四个本质特征:
●网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体;
●网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击;
●网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性;
●网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

网络广告的优劣势

一、网络广告的优势

1.覆盖范围广泛
网络连接着世界范围内的计算机,它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一-的通
信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此,通过互联网发布广告信息范围广,不受时间
和地域的限制。从广告角度看,作为广告媒体,其传播信息的范围越广,接触的人越多,广告
效应越大。从广告用户市场看,用户市场遍及世界各个角落,即使是一家小企业都有可能一 夜
成为国际性公司。

2.信息容量大
在互联网企业提供的信息容最是不受限制的。企业或广告代理商可以提供相当于数千页计
的广告信息和说明,而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络. 上一个小小
的广告条后面,企业可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务,包括产品的性能、价格、
型号、外观形态等看来有必要向受众说明的一切详尽的信息在内制作成网页放在自己的网站
中。可以说,费用-定的情况下(为在别的网站上存放广告条而交纳的) ,企业能够不加限制地
增加广告信息,这在传统媒体上是无法想象的。

3.强烈的交互性与感官性
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,只要受众对某样产品感兴趣,轻按鼠
标就能进一步了解更多、 更为详细、生动的信息,从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与
品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告,让顾客如身临其境般地感受商品或服务,并
能在网上预订、交易与结算,将极大增强网络广告的实效。

4.实时性与持久性的统-
网络媒体具有随时更改信息的功能,企业可以根据需要随时进行广告信息的改动,创业可
以24h调整产品价格,商品信息,可以即时将最新的产品信息传播给消费者,并且网络媒体也
可以长久保存广告信息。企业建立起有关产品的网站,可以一直保留,随时等待消费者查询,
从而实现了实时性与持久性的统一。

5.投放目标准确
网络广告的准确性包括两个方面:一方面是企业投放广告的目标市场的准确性, 网络实际
是由一个一个的团体组成的,这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣,无形中形成了市场细分
后的目标顾客群,企业可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去,目标市场明
确,从而做到有的放矢,而信息受众也会冈广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息;另
-方面体现在广告受众的准确性上,上网是需要付费的,消费者浏览站点的时候,只会选择真
正感兴趣的广告信息,所以网络广告信息到达受众方的准确性高。

6.非强迫性传送资讯,
众所周知,报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性,都是
要千方百计吸引你的视觉和听觉,强行灌输到你的脑中。而网络广告则属于按需广告,具有报
纸分类广告的性质却不需要彻底浏览,它可自由查询,将要找的资讯集中呈现给你,这样就节
省了时间,避兔无效的被动的注意力集中。

二、网络广告的劣势

网络广告在具有比传统广告明显的优势外,也同时无法避免地带来了它的劣势,主要表现
在以下几方面。

1.访问者自身对网络广告的“过滤”

有些访问者根本就不想看, -告更不用说有应答反应。这与其他媒体的处境是相似的,只
有极少数的消费者会购买你的产品,但这就行了!关键是要能把广。告信息传递给这部分消费
者,网络广告的最大的难点是在于选准目标市场,否则广告就很难促成最终的购买行为。

2.网络技术对广告的过滤

网络本身一方面为广告提供了更多的空间、机会、工具,同时,网络文化本身的起源又是
厌恶商业主义的,所以又出现了一些软件和工具将网络厂-告作为网络文化的糟粕过滤掉(如
intemet fast forward(www.privnet.com))。公司在做网络广告时, -定要检验目标市场是否
有极端厌恶商业广告的倾向,是否使用这些过滤网络广告的工具。

3.缺乏表达能力和营销技巧

网络广告的指导思想是”信息促销”, 而不是“印象劝诱”, 但是信息的表达和传递仍然
需要表达技巧,以吸引消费者。所以,仅仅是将产品和方方面面的信息罗列出来,是绝对不能
形成成功的网络广告的。传统广告中产生不可抗拒的印象和吸引|力的表现技巧及营销技巧在网
络广告仍然需要,甚至要求更高。对营销人员来说如何在向消费者提供丰富的信息资源的同
时,又能对他们产生强大的吸引力是一个巨大的挑战。

4.网络广告对营销人员的要求比其他媒体都要高

网络广告几乎可以看做整个营销的一个缩影,它涉及如何吸引顾客与顾客互动等,这与传
统广告给顾客留下深刻印象的目标相比,已经走得很远了。总之网络广告要求营销人员综合运
用传统广告的表现手法、营销技巧及网络上利用提供信息进行软营销的方法。

网络广告的基本形式

网络广告采用先进的多媒体技术,拥有灵活多样的广告投放形式。但是,目前全球网络广
告的形式主要还是以横幅式广告( Banner )出现较多。

当前网络广告主要有以下几种投放形式:

横幅式广告( banner)--又名"旗帜广告" ,是最常用的广告方式。通常以Flash、GIF、
JPG等格式定位在网页中,同时还可使用」a v a等语言使其产生交互性,用shockwave等插
件工具增强表现力。

按钮式广告( buttons ) --以按钮形式定位在网页中,比横幅式广告尺寸偏小,表现手法
也较简单。

邮件列表广告( directmarketing) --又名"直邮广告" ,利用网站电子刊物服务中的电子
邮件列表,将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。

电子邮件式广告( e-mail ) --以电子邮件的方式免费发送给用户, -般在拥有免费电子邮
件服务的网站上常用。

竞赛和推广式广告( contests&promotions ) --广告主可以与网站- -起合办他们认为感
兴趣的网上竞赛或网上推广活动。

插页式广告( itrstitialads) --又名”弹跳广告" ,广告主选择自己喜欢的网站或栏目,在
该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。
互动游戏式广告( interactive games)-在一段页面游戏开始、 中间、结束的时候,广
告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自 己产品的互动游戏
广告。

网络广告的网络营销价值

网络广告的网络营销价值可以归纳为六个方面:品牌推广、网站推广、销售促进、 在线调
研、顾客关系、信息发布。

(1)品牌推广。网络广告最主要的效果之一 就表现在对企业品牌价值的提升,这也说明
了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果,在所有的网络营销方法
中,网络广告的品牌推广价值最为显著。同时,网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品
信息和企业形象提供了必要条件。

(2)网站推广。网站推广是网络营销的主要职能,获得尽可能多的有效访问量也是网络
营销取得成效的基础,网络广告对于网站推广的作用非常明显,通常出现在网络广告中的”点
击这里”按钮就是对网站推广最好的支持,网络广告(如网页上的各种BANNER广告、文字广
告等)通常会链接到相关的产品页面或网站首页,用户对于网络广告的每次点击,都意味着为
网站带来了访问量的增加。因此,常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果, 尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。

(3)销售促进。用户由于受到各种形式的网络广告吸弓而获取产品信息,已成为影响用
户购买行为的因素之一, 尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时,这
种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售,
也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。

(4)在线调研。网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面,如对消费者行为的
研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品
的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查,可以迅速获得特定用户群体的反馈信
息,大大提高了市场调查的效率。

(5)顾客关系。网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和
购买特点提供了必要的信息,这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分,也为建立和改善颐
客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。

(6)信息发布。网络广告是向用户传递信息的一种手段,因此可以理解为信息发布的一
种方式,通过网络广告投放,不仅可以将信息发布在自己的网站上,也可以发布在用户数量更
多、用户定位程度更高的网站,或者直接通过电子邮件发送给目标用户,从而获得更多用户的
注意,大大增强了网络营销的信息发布功能。

选择网络广告发布渠道及方式

网上发布广告的渠道和形式众多,各有长短,企业应根据自身情况及网络广告的目标,选
择网络广告发布渠道及方式。在目前,可供选择的渠道和方式主要有:

1.主页形式:建立自己的主页,对于企业来说,是种必然的趋势。它不但是企业形象的
树立,也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公
司主顿的途径,所以,建立公司的Web主页是最根本的。从今后的发展看,公司的主页地址也
会像公司的地址、名称、电话一样,是独有的,是公司的标识,将成为公司的无形资产。

2.网络内容服务商(ICP) :如新浪、搜狐、网易等,它们提供了大量的互联网用户感兴
趣并需要的免费信息服务,包括新闻、评论、生活、财经等内容,因此,这些网站的访问量非
常大,是网上最引人注目的站点。目前,这样的网站是网络广告发布的主要阵地,但在这些网
站上发布广告的主要形式是旗帜广告。

3.专类销售网:这是一种专业类产品直接在互 联网上进行销售的方式。走入这样的网站
消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息,然后按一下搜
索键,就可以得到你所需要商品的各种细节资料。

4.企业名录: 这是由一些Internet服务商或政府机构将- 部分企业信 息融入他们的主顿
中。如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录,只要用户感兴
趣,就可以通过链接进入选中企业的主页。

5.免费的E-mail服务: 在互联网上有许多服务商提供免费的E -mail服务, 很多上网者都喜
欢使用。利用这一优势,能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。

6.黄页形式:在Internet上有一些专[ J用以查询检索服务的网站,如Yahoo !
Infoseek、Excite等。 这些站点就如同电话黄页-样, 按类别划分,便于用户进行站点的查
询。采用这种方法的好处,一是针对性强,查询过程都以关键字区分; =二是醒目,处于页面的
明显处,易于被查询者注意,是用户浏览的首选。

7.网络报纸或网络杂志:随着互联网的发展,国内外-些著名的报纸和杂志纷纷在
Internet上建立了自己的主页;更有一些新兴的报纸或杂志 ,放弃了传统的“纸”的媒体,完
完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志”。其影响非常大,访问的人数不断上升。对于
注重广告宣传的企业来说,在这些网络报纸或杂志上做广告,也是一个较好的传播渠道。

8.新闻组:新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式,阅读者可成为新闻组的一
员。成员可以在新闻组上阅读大量的公告,也可以发表自己的公告,或者回复他人的公告。新
闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。 广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公
告,这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。

网络广告计费方式


一、按展示计费
CPM广告( Cost per mill/Cost per Thousand Impressions) : 每千次印象费用。广
告条每显示1000次(印象)的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。

CPTM广告(Cost per Targeted Thousand Impressions) : 经过定位的用户的千次印象
费用(如根据人口统计信息定位)。CPTM与CPM的区别在于, CPM是所有用户的印象数,
而CPTM只是经过定位的用户的印象数。

二、按行动计费
CPC广告(Cost-per-click):每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广
告-般采用这种定价模式。

PPC广告( Pay-per-Click) : 是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一
种网络广告定价模式。

CPA广告(Cost-per-Action) : 每次行动的费用,即根据每个访问者对网络广告所采取的
行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义,包括形成一-次交易、获得一个注册用户、
或者对网络广告的一-次点击等。

CPL广告(Cost for Per Lead) :按注册成功支付佣金。

PPL广告(Pay-per-Lead ) :根据每次通过网络广告产“生的引导付费的定价模式。例
如,广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会
员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。

三、按销售计费
CPO广告(Cost-per-Order) : 也称为Cost-per-Transaction,即根据每个订单/每次交易
来收费的方式。
CPS广告(Cost for Per Sale) :营销效果是指,销售额。
PPS广告( Pay-per-Sale) : 根据网络广告所p生的直接销售数量而付费的一种定价模
式。

网络广告与传统广告的比较分析

对于网络广告与传统广告,它们之间既有相似的地方,又存在许多不同,如在时空方面、
在反馈效果方面、在检索能力方面、在读者的针对性方面、在价格方面、在传播形式方面等等
都有着明显的不同。在实际过程中应整合运用,根据不同的需要选择不同的方式,从而将营销
传播的效益发挥到最大化。对于网络广告与传统广告的比较分析,主要体现在以下几个方面:

1.广告对象

广告对象是依据消费者的需求偏好、购买行为和购买习惯的差异性,按照一定的细分标 准,把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。电视、广播、杂志和报纸等传 统媒体,其某-时愿节目或某-栏目可能是针对特定消费者的,但就整个媒体而言, 其对象几 乎是全民性的,包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准和各个生活层次的消费者。而 网络由于其对操作者物质设备的要求,对操作者文化水平的要求, 其对操作者经济收入的要 求,自然的对广大消费者做了第- -层次的市场细分,从全体消费者中分离出了“网民”这一具 有某些共同特质的消费者群。同时,消费者所以点击网络广告,心理因素是主要动因。网络广 告是一种以消费者为导向的个性化广告形式。消费者拥有比在传统媒体面前更大的自由。他们 可根据自己的个性特点和喜好, 选择是否接收,接收哪些广告信息。一旦消费 者作出选择点击广告条, 其心理上已经首先认同,在随后的广告双向交流中,广告信息可以毫无阻碍的进入到 消费者的心理中,实现对消费者有效的劝导。

2.广告发布

传统广告发布主要是通过广告代理制实现的,即由广告主委托广告公司实施广告计划,广
告媒体通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理
人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权,既可以自行发布又可
以通过广告代理商发布。大致来说,目前网络广告发布主要有三种主要方式:-是广告主直接
寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务执行广告计划,甚至参与离
线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。二是传统的广告代理商顺应潮流,招
聘专门人才成立网络广告服务部门,或直接投资成立的新兴网络广告公司,或与网络服务商合
作,广告专业人才与网络技术人员优势互补,共同代理此类业务。三是广告主不借助广告代理
商,而是自己制作和建立网站,自行发布广告信息。

3.广告收费

电视、广播、报纸和杂志等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率
的基础之上,以千人印象成本(cost per one thousand impressions,CPM)为单位计算的。
广告费用=CPMx媒体接触人数(收视率或发行量)/1000。受传统媒体计费方式的影响,大部分
网络媒体服务商沿用了这种模式,以旷告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。
CPM计费方式虽然是由传统媒体移植到网络上的,但在网络上它却发挥了较在传统媒体上更
大的作用和效力。

传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计。无论第三E方的调查统计工作
如何公正详尽,最后得到的媒体收视率阅读率也只是近似值。而网络媒体可以精确的计算广告
被读者看到的次数。在报纸某个版面上做的广告,广告主按照其发行量付费,但有可能根本不
知道有多少人看到这则广告,正如在传统媒体上做广告,许多人都说我明明知道我做广告的钱
有一半被浪费了,可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。而网站可以精确的统计有多少人浏
览了含有广告的这一-页面。

在网络广告中,广告主更喜欢网络广告的另一计费模式千人点击成本(costper one
thousand click-through, CPC) ,它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面
1000次为基准的计费模式。这种方式能更好的反映广告是否真止吸弓|消费者的注意力并引起
其购买欲,广告是否真正产生效果。

4.广告效果评估

对于广告效果的测定和评估,-般都是从以下几个方面去考虑:- 是注意率,包括广告的
接触者数量,接触者范围以及在-定时期内接触广告的次数即接触频率,实际是对广告交流效
果的评估。二是到达率,包括知名度,理解率,确信率三个层次。即通过广告活动、企业的名
称品牌等在消费者中知道了多少,又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息,又有多少消
费者信服了这些广告信息纠而采取-定的行为和心理态度的转变。三是行动率,主要包括三个
方面:消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否;市场销售额的变化;从市场
占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用。

传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评估 ,或调查视听率发行
量,或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中,由于时间性不强,具有滞后性,往往需要
上月的时间,主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响)、技术失误造成的误
差和人力物力所限样本小等原因,广告效果评估结果往往和真实情况相差很远。而网络广告效
果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上的不足, 表现的更及时:网络的交互性使
得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息
的传播效果和消费者的看法;更客观,网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者
个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更
可靠更客观,网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者
产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观;更广泛,网
络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大.
测评结果的正确性与准确性大大提高。

线上广告投放

你们知道“节假日营销”么?

2020-11-9 11:56:40

线上广告投放

广告菌小课堂∶广告的分类之“电视广告”

2020-11-10 10:15:19

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