广告菌小课堂∶广告的分类之“电视广告”

什么是电影广告

电影是一种文化产品,也是—种媒体,以电影为媒体的广告,在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告。在我国,电影广告方兴未艾。

广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。

电影广告的类别

根据广告主、广告目标的不同,电影广告可以分为两大类:

1.电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标,以该电影的潜在电影观众为广告受众,通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告。我们简称为电影推片广告。

比如大家常见的电影预告片在各大平台宣发推广,就是电影推片广告。在当下的电影市场中,一个电影会不会火爆,除了电影本身的质量优劣以外,电影宣发的广告做的好不好也有至关重要的因素。

2.非电影机构的广告主,以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标,以电影观众与潜在电影观众为广告受众,通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与搭载广告。我们简称为电影搭片广告。
也就是我们常常会去吐槽的电影广告植入。

《唐人街探案2》中小米手机的植入

根据广告具体表现形式的不同,电影广告又可以分为两类︰

(—)记载在胶片上通过影院传播的广告

包括如下几类:

1.电影内的软广告∶包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示.....这—类型广告实效性强,给观众直接的广告提示,而且一般都结合在电影情节中,能唤起观众内心的认同感。

2.电影放映中的贴片广告即电影贴片广告:一般播放于影片的正式内容前,或影片结束后,有独立的广告内容,根据不同的经营方分为:

(1)片方贴片广告:片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作,其合作一般是密切的和多方面的,贴片广告是其中一类;

(2)发行方贴片广告︰发行方在影片制作完成后的发行阶段,以招商的形式与广告主合作,广告主多实力较强,广告跟随整部影片的发行放映过程;

(3)院线贴片广告︰在影片的院线放映过程中,局部院线与广告主的具体合作,广告随影片在院线内放映,一般适用于地区性广告主和产品;

(4)影院贴片广告:影院在放映影片时,与当地广告客户的合作,多为推广当地的实际商品,广告仅限于影院内影片放映周期,广告效果具有即时性;

电影内的软广告和片方贴片广告、发行方贴片广告还可在电影衍生多媒体传播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品,后期影视作品登陆电视媒介播放过程中的广告跟随。

(二)在影片发行宣传过程中的搭载广告

这—类型的广告宣传其特点是短时、同步和高曝光度。这一时期,影片本身的宣传推广形式多样,在各类媒体占有重要位置,广告主将其商品、服务、品牌等搭载电影广告,如影随形,与电影同步出现在各种宣传场合,潜移默化地对电影观众和对电影有兴趣的潜在电影观众进行推广。

《王牌播音员2》中有一个主要角色穿着复古男士内裤做广告的场景,内裤品牌公司Jockey于是和派拉荣合作,生产出了影片中展示的这款内裤,成为一个先有道具后有产品的经典案例。

1.搭载影片的前期宣传过程,采用电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴等手段,在短时间内,随着影片获得高曝光度,使大众获知搭载影片的广告信息。

2 .搭载影片发行的活动推广,搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如∶新闻发布会、首映式、明星见面会等。利用明星效应与电影本身的眼球吸引力。

3.搭载影院阵地宣传,主要宣传载体为放映场地、影院张贴海报、影院公告牌广告、影院场地横幅、现场派发DM、赠送观众的宣传礼品等现场宣传品,其主要受众是观影人群,效果比较直接,宣传到达率百分之百。

电影广告市场的分析

电影媒介负载的信息,通过口口相传,不断强化升级,不断延伸扩展,形成—种笼罩在受众周围的文化,长久地发生作用。

消费者对某种产品和服务购买意愿的产生是一种心理活动,电影作用于消费者的心理促使购买意愿潜移默化地产生。

其中在电影片中以情节道具形式出现的广告,更是一种体验营销,让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者,产生心理互动,对该商品或服务产生熟悉感、亲切感、认同感、消费欲望。因而电影广告的最大价值体现在该媒介对受众的影响力的深远上。

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附录一篇《电影:植入广告的重要媒介》

电影植入正在成为国产电影的标配,为了更好的理解电影植入的意义和含义,本期我们会简要介绍电影植入的概念和历史,并总结电影植入常见的几种表现类型,再来看一下好处多多的电影植入背后又有哪些风险,以及我们需要特别注意控制哪些因素以达到更好的植入效果。

电影植入的概念和历史

植入广告( Product Placement )是指将产品或服务,浓缩成具有代表性的视听符号融入电影、电视、游戏、体育、图书,甚至游乐场、商场等特定媒介中,让观众对品牌留下深刻印象,继而达到营销的目的。国内学者卢长宝、王丹丹总结出植入广告的如下特点:诉求的隐蔽性、媒介的多样性、植入的有偿性、对象的广泛性和目的的多元性。电影植入( ProductPlacement in Film )是植入广告的一种,泛指在电影这个介质中展现产品或服务的方式。

人们普遍认为,电影植入是从《E.T.》里那几颗引诱害羞外星人的里斯(Reese's Pieces )巧克力豆开始的,这个产品确实在电影上映后销量猛增。但实际上,电影在刚━诞生时,爱迪生和卢米埃尔兄弟就迫不及待地引入了植入广告,1896年,卢米埃尔兄弟《瑞士的洗衣日》中日光牌肥皂的植入,是有史可查的第一次。

美国科幻电影《E.T.》

后来好莱坞电影开始走向世界,美国电影制作和发行协会(MPPDA)的主席开始在各种场合声称“电影是向全世界推销美国产品的最有利武器”。但由于观众反对声音过于强大以及应用和管理的不善,电影植入直到20世纪六七十年代才在数量上有了大幅提高。在八十年代,斯皮尔伯格的《E.T.》横空出世,将电影植入的热度推向一个新的高度。从此,越来越多的品牌商开始关注于电影植入,专门经营影视植入广告业务的公司也纷纷成立。

电影植入的表现类型

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说︰“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。电影植入并不直接推销,而是在观众的无意识中激发消费需求。这种“潜移默化”的营销效果来源于电影植入的特殊表现形式。常见的电影植入方式包括道具植入、情节植入、对白植入、文化植入、场景植入、题材植入和音效植入等。下面,就其中3种经典的电影植入方式展开介绍。

·道具植入

道具植入是指将产品作为道具直接呈现在电影中,是最常见的—种植入形式。《变形金刚》中的雪佛兰轿车、《阿甘正传》中的耐克运动鞋、《暮光之城》中的谷歌搜索、《肖申克的救赎》中的好彩烟等都是在电影中将某—特定产品直接向观众展示。

大黄蜂的“本体”就是雪佛兰轿车

当然,道具植入也有一些“变形”和“创新”的方式。《王牌播音员2》中有一个主要角色穿着复古男士内裤做广告的场景,内裤品牌公司Jockey于是和派拉蒙合作,生产出了影片中展示的这款内裤,成为一个先有道具后有产品的经典案例。

·情节植入

情节植入是指将产品巧妙地与电影情节融为─体,不仅不损害电影本身的艺术性,还能增加电影的生活气息和真实感。情节植入的一个经典案例是《上帝也疯狂》中的可口可乐。《上帝也疯狂》的故事从一个偶然掉落到沙漠深处的可口可乐瓶开始,比较了南非土著人的单纯和现代文明人的贪婪,充满反思和讽刺意味。可口可乐作为链接两种社会的标签,所代表的是现代文明的符号,虽然它最后被土著视为“邪恶”工具而被遗弃,但通过电影仍然强化了可口可乐的文化地位,这种巧妙的寓意给人留下非常深刻的印象。

《上帝也疯狂》中的可口可乐

相对于道具植入中产品不会影响到对情节的理解,情节植入则将产品及其附带的物理或者文化属性融入到整个故事的剧情中,形成不可或缺的一环。于是对植入广告的设计,以及与故事整体发展之间的贴合也提出了更高的要求。

·对白植入

对白植入是指通过人物的对白巧妙地将产品或品牌植入到电影当中,以对话为媒介传达信息以达到广告宣传的效果。《疯狂的石头》中,黄渤饰演的小毛贼黑皮用重庆口音指着身上的服装说“牌子,班尼路啊”。这句台词因为黄渤的滑稽表演成为大街小巷的流行语,但也让班尼路的时尚定位受到很大冲击。虽然班尼路此次电影植入的营销效果颇受争议,我们还是看到了电影植入的巨大广告效应。

《疯狂的石头》中,黄渤的台词

电影植入的优点与缺点

植入广告是聚合了“广告”(曝光)和“公关”(影响)的混合信息,同时拥有这两种推广形式的优势。一般来说,广告允许商家控制信息的传播,但因为露出的强制性,信誉度不高;公关则是通过第三方媒介做软性传播,有较高的接受度,但商家难以控制信息的呈现。而植入广告这种混合信息,既是“悄悄”通过第三方平台搭载传播,又允许商家提前策划信息的呈现。因此,随着电影产业的快速发展,具有上述天然传播优势的电影植入受到越来越多品牌商的青睐。

电影植入还可以实现片方、商家和观众的共赢。对片方来说,可以帮助节省电影的制作和宣传成本,并增加宣传渠道和效果。对商家来说,可以促进销量及用户粘性的提升,并且可以通过多次观影,突破时间限制反复曝光。对观众来说,好的电影植入不但不会引起反感,还会非常有趣,否则也不会出现电影植入带来良好广告效应的现象。

电影植入虽然有诸多优点,但也存在很多不足。首先是难以辨认,观众可能根本不会注意到植入的品牌。生硬的广告植入通常用破坏电影节奏的强势呈现来引起观众注意,因而很可能破坏观影体验,从而造成观众情绪上的抵触。因此,好的电影植入被要求是“了无痕迹”的,但这样做又可能会使观众忽略植入的品牌,尤其是那些用作背景板的品牌。

其次是由于无法细致地呈现产品信息,适用范围较小。在传统广告里能够细致展现的产品细节,在电影里很可能时间或者根本不能够展现。实际上,绝大部分电影植入的时长在5秒左右。因此,电影植入更多的是用于企业形象和品牌个性的塑造。

还有是电影植入的不可控制性。除了植入过程的不可控制——当前的普遍解决办法是广告商或片方在片场监督导演拍摄带有植入的镜头——还有最终呈现的不可控制,即在电影制作完成后,植入呈现的位置和前后氛围都有可能改变,植入效果也会由此受到影响。另外,电影这一植入介质的上映或播出时间常常变化,档期变动会带来广告时效性的消失和目标人群的改变。

最后是电影植入的效果难以估计和衡量。商家难以预估和控制观众对电影的反馈,如果不慎植入到一部烂片中,将很可能给观众留下负面印象。另一方面,电影的植入效果难以得到直观的转化,必须由第三方调研公司进行量化(如凡影调研,嘿嘿,这也是植入哦),或者从品牌最终的实际销售中才可以反馈出绩效,这在一定程度上制约了电影植入广告市场的扩大。

影响电影植入效果的因素

目前,国内电影植入多采用资源置换的形式,除了因为片方和商家想要谋求双嬴,也由于电影植入的定价难以确定。不过,在经济价值的衡量方面仍然存在一些共识,可以通过一些简单的因素来控制电影植入的效果。这些因素包括以下几点:

·出现的形式最好是既有声音带出,也有画面带出。也就是说,至少在台词中出现一次,并且要让品牌标志清晰的出现在主画面中,而不是出现在背景中或是模糊不清。

﹒呈现的基调最好是正面的,至少是中性的,在内容的选择上需要非常慎重。研究表明,令人喜爱的和拥有良好观赏体验的电影,能够帮助品牌增加高达29%的认知度。

﹒最好让植入与角色有互动,而且要让讨人喜欢的主要角色喜爱你的品牌。因为观众倾向于把他们自己对产品的态度和讨人喜爱的角色以及明星对产品的态度保持—致。

﹒最好让植入与剧情有关联,加深观众的印象。这能够使植入更自然地与角色产生互动,而且能够促使观众对植入产生高度的认知和长久的记忆。

值得注意的是,除了上述植入过程中的可控因素,电影观众群的特质等也会影响电影植入的效果,比如受教育程度较高的观众相对来说比较难以信服于电影植入,他们会更相信自己的经验和判断。

而抛开独特的表现手法和巨大的传播优势,电影植入本质上仍然是品牌与受众间的一种交流,因此品牌原有的认知度和自身的形象都会影响电影植入的效果,既影响其辨认度,也影响其接受度,甚至有可能会影响观众对电影本身质量的判断。

总之,电影植入对制片方和品牌方来说都是双刃剑,一次拥有良好效果的电影植入,背后一定是多方沟通以及多次协调的结果。随着国产电影市场的兴盛,国内专业的电影植入公司也随之不断成熟,我们期待更多有商业价值的案例出现,也期待电影植入能够在表现形式上更符合观众的需求。

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