网易 , 靠什么做流量时代的一股“清流”?

疫情下的战略升级 

2020年新年伊始,国家疫情全面爆发,人们的生活骤然间陷入错乱与停滞,疫情阻挡了人们出行的脚步,扰乱了企业的正常生产和经营秩序,疫情之下,没有哪一个行业可以泰然处之,整个广告行业,也面临着前所未有之挑战与变局,市场风云诡谲,如何应对成为今天对于企业的一场大考。但是总有人选择异军突起,乘势而起,在当下格局中,寻求突变,网易传媒就是典型的那个。

应对当下多变的市场环境,在所有同行环伺周围之时,网易传媒作出了大胆的创新性变革,进行内容战略升级——在动荡中成就一方心灵净土,打造睿享生活圈的模式与理念。

“好生活就是好广告”slogan由此提出,好广告溯源于美好生活,一方面营造了2020年网易传媒全新的圈层营销体系,另一方面,也点明“睿享生活圈”营销战略的发展蓝图,为品牌赋能,构建探索更有效、有趣、有利于行业发展的营销路径。

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网易战略落地传播上演组合拳 

2020年,在“睿享生活圈”总战略背景的支撑下,网易传媒整合联动内部资源,采用线上线下组合,站内站外联动的立体式组合打法,多维度赋能战略体系落地。

战略蓄力,通过《态度公开课》这一行业IP,借助多元化主题,解读态度视频,围绕“好生活就是好广告”的核心理念,邀请文创、音乐、游戏、营销、资讯,5大领域的嘉宾进行主题诠释,激发行业的探讨;

中期引爆,网易态度营销峰会落地,邀请重点客户齐聚华东,打造了一场以音乐场景主题峰会的视听盛宴,精准发声,高效触达品牌主,同时,在线下引爆对“好生活就是好广告”核心理念的多维探讨,重大声量集中爆破;

后期助推,联合行业IP借力打力,通过亚洲规模最大、全球最有影响力的中国本土的国际化奖项——金投赏,进一步提升扩大声量,夯实行业影响力。

这一套组合拳,逻辑缜密,步步为营,打得甚是漂亮!

流量时代战略优势成取胜关键 

1、数据是底层逻辑

网易以数据洞察用户,通过内容准确捕捉用户的内在诉求,所有数据指向都表明了,当下的人们对于美好生活,有着非常深厚的期待、向往与追求;这一数据支持成为总体指导方针,兼顾科学性与人情味。

疫情期间,网易哒哒工作室推出了H5《人生必做的100件事》,一时引爆网络关注,朋友圈小社群内密集呈现打卡讨论态势,热闹非常;数据来源于人,应用于人,网易通过打造互联网生态内容的方式、用数据感知用户理想中美好生活的模样,可能是一次细微的行动;一个转瞬即逝的瞬间,也可能是一次心灵上微微的触碰,通过对这些细腻情感的挖掘与观察,营造美好瞬间的触点,与用户零距离,感知用户的每一次心跳与欢喜。

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2、与用户建立感知的“美好”内容

网易很擅长用内容影响用户消费与感知。精良富有情感的内容可以带给用户美好的感知,同时也成为他们对于消费的一种满足。

如何将美好瞬间内容化?这不是一个单一的内容形态问题,也不是通过一首随便发的新闻稿和歌单能触达用户进行感知的,这些筛选过的内容、歌曲、游戏等等,一定是与用户的情感产生过羁绊,与用户本身对美好的诉求有着密切关联的。

前不久,网易推出了相对独立品牌——网易文创,作为青年美好内容的聚合地,他们落地为H5、短视频、条漫等多种形式,紧紧围绕青年群体对于内容的各种需求,比如,对美好的向往,虔诚地想去旅游打卡,或者是知识分享、文化创意、二次元展现等等。

当充分了解用户对特定内容需求之后,再思考怎样去跟用户连接,做他们喜欢的内容,用这些内容去触达他们。通过这些内容与用户构建更好的连接点,是网易一直在追求并坚持要做下去的内容。

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3、与场景产生链接

利用网易系内和系外可以创造场景的共鸣点,让用户带着需求,带着对于内容的感知,在这个场景里得到实现。

网易产品布局选择在生活场景的体系里带动用户,不管场景是音乐、游戏、信息的甚至是更广泛的内容,都是跟场景产生连接的,它不是单一的品牌。

所以网易是如何通过这些产品去和好生活甚至是好广告发生关系,产生逻辑闭环呢?首先,它会从整个网易体系的数据库里,抓取用户对于生活向往、美好生活的关键信息、关键数据和关键字,因为网易每个产品在用户层面都跟用户有着非常深入的交互;其次,它还会从房产、汽车、金融、日化等多方面多维度做数据深度挖掘和需求拆解;最终,通过把内部数据和外部数据做对比和对照,形成专项报告,也就是把网易的数据体系打通,同时通过外部的专项报告做佐证和连接,网易内容之所以一直以来都能与用户产生高黏性的共鸣,强大之处,就是具备可以用全域生活场景的数据挖掘并支撑用户对于美好生活的期待点与向往点。

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4、网易的未来,空间无限

“内容为王”的时代,细腻的情感捕捉、情绪的共鸣、观念的认同,成为企业营销的重要关注点,网易目前作为行业顶尖的内容营销输出平台,在此基础上做深耕,行业发展空间巨大;

其主打的“网易云音乐”音乐平台,借助音乐的力量,引起人们心灵情感的共振,在圈层建立及社群情感链接上都有着非常强的用户粘性,这就在一定程度上,为营销的市场拓展建立了新的圈层基础。

从中二青年到铁憨憨、从行业精英到二次元少女,“圈层文化”的细分与差异化呈现,将成为网易未来主打的落点,小众化集群化的群体化体系将成为未来的不二趋势,所以圈层营销毕竟带来分流化的精细化经营,也将在市场的反馈中给予更高姿态的收获与回馈。未来的营销圈,网易一定是基于内容制作优势,凭借多元化产品链接及强大的用户生态圈,在营销圈中占据独特的市场优势。

网易,未来可期!

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