拍了部国际大片的京东国际,到底想干什么?

11.11作为一年一度的大型购物节,对企业来说更是一年的丰收关键期,普遍会展开一轮密集的营销广告,吸引更多的流量带来转化。

 

而在这场营销战场的最中央,矗立的却是几家电商平台,高处不胜寒,作为战场枢纽的位置与高度,决定了他们的营销动作反而更值得关注。

 

因为恰恰与消费品不同,电商平台面临购物节,除了抓流量、吸引消费力之余,更核心的其实是一次传递价值的品牌塑造期,传播诉求也更为丰富。

 

毕竟,把很多“小心机”藏进一个几十秒的片子里,一定更值得玩味。

 

在众多案例中,京东旗下的京东国际,今年化身电影公司,就拍了一只奇幻大片......

 

坐标荷兰,就像经典的爱情电影《乱世佳人》中,风度翩翩的商人百瑞德,邀请他心中的公主郝思嘉登上自己的马车,要一起奔赴远方。

画面移至加拿大温哥华岛。船长面带微笑,孤舟一人远洋出征。但不料行至西太平洋时淡水用完,险峻重重。此时海神现身,猛吹一气送达彼岸。船长感慨:十里春风,不如嘟嘟唇间一口气。

再到澳大利亚墨尔本。一位女机长挥手作别,居然要驾驶热气球去冒险。

但当她飞到马来群岛附近,谜云重重失去方向。此时天空惊现巨大型小天使,为她拨开云雾指明去路。

辗转反侧,几位一路神助,纷纷抵达终点中国北京,故事也算尘埃落定。

如果你仔细观察,估计已经发现其中的小红盒贯穿整个故事,难道,它们才是这部大片的关键角色?

 

原来那些马车、货船、热气球里的红盒子,都是京东国际从全球精选的好物,无论是通过“飞行”、“陆运”还是“海运”,好物都最终来到中国,让中国消费者从过去的“海淘”好物,到在家门口“尽享”好物,让中国消费者#同步世界生活#。

 

当然,如果看完这支奇幻大片,在功能层面理解到,片子想传递的是:京东国际把所有全球好物运回京东国际仓储,方便大家在家门口买买买。这其实只站在普通消费者的角度,理解到了第一层面意思。

 

作为一个营销人,我们有必要进一步去理解,为什么要推这样的创意,背后的策略是什么,都藏了品牌的哪些诉求与目的?

为什么拍奇幻类的电影模式?

 

面对密集投放的双11营销战场,京东国际拍这样一支“好莱坞式”的大片,其实背后有着三点重要的思考。

1.突出品牌调性

 

京东国际作为主打“一站式大进口消费平台”,能够体现高级感、国际化的创意会和平台的定义更匹配。因此创意通过重新绘制天空,海面、陆地,通过大量电影后期合成,打造出电影的奇幻感,使之更高级、国际感,更符合品牌的定位。

 

2.突围营销套路

 

众所周知,11.11历来是品牌重点营销的关键节点,促销类的广告层出不穷,一定程度上会带来审美疲劳。而此次11.11,京东国际希望打造一支奇幻影片,以具有打动力的内容,承载品牌核心传递的理念。

 

京东国际以世界好物博览会作为创意主题,设定“世界各地的好物通过一场跨山越海的奇幻旅行来到世界好物博览会”的故事主线,选择澳洲、美国、荷兰三个国家的好物,通过三种不同的旅行方式海上(船)、陆地(马车)、空中(热气球),来参加京东国际世界好物博览会。

 

路上的奇遇,京东国际用奇幻元素加上与真实结合的想象力,将他们带着世界各地好物来到中国的故事做得更加有趣。我们也相信影像背后的奇幻想象才最是区别普通双11广告的标签,使之更有打动力。

 

3.强化品牌定位

 

京东国际与京东其它业务部门的一个很大的差异点是,他属于“全品类”业务部门,也就是说,经营的不只是单一的类目,而是来自全世界100多个国家、数百万个SKU的进口商品,在此之前,所以这次品牌确定的核心主题正是#世界好物博览会#。

 

为此,创意表达的正是在11.11和上海进博会的大背景下,来自世界各地的好物也像一个博览会一样汇聚在京东国际,强化“世界好物博览会”为核心定位,通过一个梦幻的广告大片将消费者带入到11.11的购物狂欢节氛围之中。

 

什么是电商品牌的核心价值?

 

创意表达背后,还有一个值得思考的问题:电商品牌之间的营销PK,到底在拼什么?

 

我们必须注意到,对今天的消费者来说,他们选择电商平台购物,一方面消费行为变得越来越成熟且理性,电商平台需要提供足够的优势,才会成为选择;

 

其次,消费者在追求好物的同时,更追求好玩,他们不仅为商品价值买单,还能接受花更多的钱,去购买商品附加值,比如体验、便利性、美观度等等。

 

对京东国际来说,他正是注意到这些消费需求的改变,通过这支片子去呈现功能层面的,把全球好物运到家门口,让消费者能够同步全球美好生活。更重要的是,通过这支片子呈现的还有一种无可替代的“购物体验”。

 

京东零售集团 京东国际业务营销运营负责人Frank在介绍这支片子的时也说到,“京东国际的核心品牌个性是品质、时尚和优越感。我们希望通过这个广告呈现出来的大片感,去体现出来京东国际在商品、服务方面的优势,更重要的是去沟通一种出色的购物体验,让消费者能够感受到在京东国际可以“同步世界生活”的品牌主张”

 

为此,京东国际最终打造了一场横跨Q4的京东国际世界好物博览会,向用户输出:京东国际的超级体验不用你去“淘”,而是挑好世界好物,让进口好物来见你的购物体验。

 

在新的消费行为驱动下,京东国际的案例证明了,电商平台无论是拼折扣力度、拼营销创意,其实核心都是在和消费者沟通:谁的购物体验更好。

 

这一点,除了本次创意,还可以在京东国际这几年的大动作中找到答案。

 

从京东全球购,到海囤全球,再到京东国际,京东国际几番更名升级,正是洞察到在消费升级的大背景下,消费者对进口商品不断蜕变的需求。中国消费者对进口商品丰富度的需求呈现出爆发式的增长,他们需要一个整合的、一站式的能够购买到各种进口商品的平台。

 

京东国际要改变“进口好物”的购物体验,是非常关键的品牌定位。

 

在过去,消费者在跨境电商平台里面只能买到跨境进口的商品,在大贸的平台里面只能买到大贸进口的商品,这些商品是分散在不同的业务场景中的,消费者没有办法进行一站式的挑选和对比,购物体验是不完善的。

 

从产品丰富度、购买的便利性等基础出发,Frank说,之所以将海囤全球升级到京东国际,是想让京东国际成为第一个把跨境进口和大贸进口商品整合到统一的消费场景里面的电商平台。满足消费者购物全球好物的同时,在支付流程、促销玩法方面实现打通,给消费者带来更加完善的购物体验。

 

另外,从品牌建设角度看,将海囤全球升级到京东国际,还可以更加充分地借助京东母品牌的强势背书,降低消费者的认知门槛,借势母品牌的认知度树立大进口业务的品牌形象。而京东国际的品牌建设,也会反哺京东母品牌,让京东母品牌变得更具质感、更高端、更国际化。京东国际源自京东,又回到京东,两者互相促进、相得益彰,可以让京东国际更好地占据大进口消费场景的用户心智制高点。

 

 

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