为什么要在广告里放上婴儿这种角色?原来当中满满的都是套路啊

现在走在街头上映入眼帘的除了车水马龙,还有形形式式的各种广告,这些广告即使没有多少人留意,但渗透在不同的地方,留存在每一个人的眼角处。

不过有趣的是,其实广告早在千年前就已经诞生,而且以不同的形式存在。但当一个英国人,托马斯·J·巴勒特,走进这一个领域,他改变了往后整个领域的发展。并不是说他推动了其发展,而是他用一种角色改变了人们以往对广告的印象。

  

  (托马斯·J·巴勒特)

先将时间往前追溯一番。在古埃及时代,人们使用莎草纸作为交流载体的同时,也会将销售信息写在上面,或者是在墙壁,岩石上,让路过的人可以看到。

  

  (保存在哈佛大学霍顿图书馆的古埃及驴子销售单)

到了欧洲的中世纪时代,随着城镇的发展,商业开始蓬勃发展,但是其中一个非常明显的问题是,一般的普通民众没有接受教育的机会,因此他们也无法识字和阅读。

商家为了让更多不识字的人都可以知道自己经营的商品,因此会使用标有“鞋匠”,“裁缝”或“铁匠”,“帽子”甚至是一袋面粉等图像来取代文字。

所以在那个时代,店铺外挂着带有头像或者是各种不同的图案来标示店铺的性质是非常常见的现象。

  

  (英格兰巴斯城镇的撒拉逊人头酒吧标志)

  随着16世纪和17世纪报纸和杂志的出现,真正意义上的现代广告形式开始形成。报纸和杂志会承接商家的商业要求,通过刊登广告来支付印刷和发行的费用,并且从一开始小量出现的商家种类,发展到后面涵盖各行各业。

而在街头上,很多墙壁会成为商家们争相抢夺的“地盘”,因为在墙壁上贴上“醒目”的海报或多或少能够为自己带来生意,因此很多商家都会盯上同一块墙壁。

  

  (1835年的英格兰,墙壁上满是广告)

不过在当时的广告内容里,几乎都是醒目的文字,对商品属性加以解说的文案,或者是将产品放到里面以一种最直观的方式让消费者知道商品的性质。

  

  (1913年美国杂志上的“不列颠百科全书广告)

直到托马斯的出现,改变了整个领域。对比于千篇一律的商品和文字,他选择了一种角色融入到当时的广告内容里:婴儿。

  

在他进入了当时知名的“Pears”肥皂品牌企业后,他利用中产阶级家庭中可爱,却时刻制造各种“麻烦”的蹒跚学步的婴儿形象来传达一种安全、舒适和高品质的价值观。

在他设计的图片里,托马斯没有放上自己企业的商品,而是通过婴儿营造一种区别于当时的广告内容的视觉效果。

  

而且托马斯将其打造成一套系统,准确来说是有“故事性”的广告方式,好比在第一张的广告内容里会出现一个可爱的婴儿和可爱的狗狗因为贪玩而弄得身上满是煤炭迹。

而在下一张的广告内容里,托马斯将其描述为小宝宝带着和自己一起玩耍而弄得脏兮兮的狗狗一起用肥皂沐浴。连贯的故事性还有可爱的画面让人们很自然的联想到用肥皂不但可以洁净身体,更是连小宝宝如此娇嫩的皮肤也可以使用,给人一种放心的潜在意识。

  

同时,托马斯这些广告内容就如油画一般的细腻,因此他将广告打造成艺术品一样的做法,令人眼前一亮,从而印象深刻,一下子将肥皂的销量拉升到更高的一个层次。

很快,托马斯的成功吸引了其他商家的注意,他们纷纷开始模仿托马斯的做法,将自己的商品融入到所谓的婴儿形象中。

不过能够做到如他一般成功的,却是少数。而且,模仿的很大一部分都牵强附会。好比当时的万宝路,将婴儿和香烟摆放在一起,加上相关的文案,着实令人觉得突兀。

  

还有就是苏打汽水商品。对于年龄那么小的孩子来说,苏打汽水绝对不会是一款适合他们的饮料,所以当这些广告内容出现的时候,如果放诸于今天,想必会被很多人斥责。

  

不过话说回来,为什么在那么多的角色里托马斯唯独是选择了婴儿而不选择其他可爱的动物等角色?

或许很多人不知道的是,婴儿的大眼睛,小鼻子,胖胖的脸颊,对于我们来说就像猫之于猫薄荷,称之为“kindchenschema”。这是由奥地利动物学家康拉德洛伦茨在1949年提出的婴儿图式概念。

这个概念就是生物的一组面部和身体特征,使其看起来“可爱”并在其他人中激活,或者说是“释放”照顾这个生物的动机。

  

大眼睛,鼓鼓的颅骨,往内收起的下巴会引起这种“想照顾”的动机,而小眼,拉长的颅骨,往外突出的下巴不会引起同样的反应。

康拉德认为这是婴儿的特征引发了成年人的反应,这是一种进化适应,有助于确保成年人照顾自己的孩子,最终确保该物种的生存。

  

  (史蒂芬·哈曼)

  埃默里大学的心理学教授史蒂芬·哈曼为此对这个专题进行了一项研究,他使用功能性磁共振成像(FMRI)扫描人在观看人们认为“可爱”的照片时候的大脑图像,发现鼻梁后面的眶额叶皮质的中部出现明显变化活动,该活动与快乐和积极的情绪有关,驱动我们更加关注保护婴儿,养育和照顾它们。

  

对此举一个有趣的例子,那就是为什么尤达大师很多人不觉得可爱,而婴儿时候的尤达却觉得非常可爱,其实就是这个原因。

  

  (婴儿时候的尤达)

  将婴儿放在广告内容里不但可以利用人对婴儿那与生俱来的照顾动机来达到想要的效果,而且婴儿在当中有类似于“放大器”的作用,也就是我们对比于其他的角色,更会去注意有婴儿出现的地方,图像里婴儿双眼望向的地方,我们也会更加的去留意。

  

  (1930年的儿童食品广告内容)

因此当图像里的婴儿在哭泣或受到惊吓,或摆出扭曲的表情,我们更有可能希望介入其中解决这种情况,从而达到商家想要的效果:关注和联想。

好比米其林曾经在一段时间里使用一种广告形式:将宝宝放在轮胎上,配以适当的文字:“因为你的轮胎上装载着重要的东西”。

一般而言轮胎的安全性是驾驶人士容易忽视的因素,但这种形式不但吸引了消费者的眼球,描述的文字也让消费者联想到因为车里载着的是宝宝,因此好的轮胎意味着宝宝的安全,从而引起了驾驶人士的认真对待。

  

或者是某个耳塞广告。咆哮着,发出刺耳尖叫声的婴儿相当引人注目,但一个耳塞堵住宝宝的嘴巴,让人联想到只要带上这个耳塞,即使是宝宝高分贝的吵闹声也不会听到。

  

不得不说的是,婴儿的外表特征在进化的过程中激发人们照顾他们的潜在意识。

而商家们恰恰利用这种人类本就在“可爱”的外表特征下无法抗拒的大脑活动,从而吸引消费者的注意,达到视觉营销的目的,这真可谓是环环相扣,满满的“套路”啊!

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