报告|快手抖音B站营销策略异同(上)

现在的品牌都想做年轻人的生意,而当代年轻人在哪里?

抖音,快手,B站无疑。这三个平台上汇聚了最多的年轻用户群,而他们也被评为最受24岁以下年轻人最爱的视频类app top3。

今天我们就来聊聊如何在这三大平台上做营销。欲先善其事必先利其器,先摸清平台的底细才知道应对策略。我们从五个层面来进行研究:平台,粉丝,内容,KOL, 营销机制,得出其营销策略的异同。(主要是异)

快手抖音B站都以社区和人双重链接用户,但属性不一,各有侧重。

- 快手:半熟人视频朋友圈 

不管你玩不玩快手都不能妨碍它火,日活超过2亿,每日产出UGC内容1500w+。“在快手看见每一种生活”是最新的slogan,“全民生活分享平台”是快手自己的定位。作为一个新媒体观察员,如果给快手一个定位,那么快手更像是半熟人的视频朋友圈,微信是熟人社区,快手更有点像早年的人人,圈定了一个关系网,你能自动收到这个网里的用户推荐。快手汇聚了你的校友,老乡和同行,上面会有很多基于职业,地域的群,对于普通用户来说大部分互动都来自于同行或者同乡,其互动频率高达 3%左右。半熟人社交—这是它与抖音,B站最大的区别。

- 抖音:记录美好的短视频社交平台

抖音,记录美好生活。日活4亿,全球最活跃的短视频社区。正如它的slogan,抖音真的挺美好。在这里你能看到全国最好看的小姐姐,最流行的音乐和最新鲜的梗。纷繁多样的贴纸,趣味魔性的挑战赛层出不穷。抖音真的太精彩了,各种好玩的好看的新鲜的有意思的都在抖音,每次一打开抖音就停不下来。多玩玩抖音的贴纸美颜滤镜,你自己也能变成好看的小姐姐,就连普通人也能感受到抖音的美好。

- B站:年轻人的多元文化社区

“你感兴趣的视频都在B站”B站新广告投了好一阵了。是的,B站在去二次元化,并且很早就开始了,生活区已经成为第一大区,意味着B站早已不是当年的B站了。现在的B站涵盖了 7000多个兴趣圈层,文化标签达到了2000+,今已成功地坐实了“年轻人的多元文化社区”标签。未来终归是多元化的,不能只在二次元的小圈子里圈地自萌。游戏宅、追星狗、小粉红、考研党、小学生、 美妆girl、大胃王相遇在彼此交错的弹幕间,不也是一件喜闻乐见的好事么。

每个平台都有它自己的故事 ,正如每个人都有自己的成长历程。
- 快手:从工具到社区,从南到北,从草根江湖到星辰大海
虽然现在打开快手,你能看到精神小伙在搬砖,也能看到明星,小姐姐在跳舞。但快手的底色终究是下沉的中国,是草根江湖,是义气老大哥喊麦“老铁666”。为什么呢?这事儿得从头说起。

这是一个励志的故事。最开始,2011年,快手叫“gif快手,是一款gif图片的手机应用,动图风格偏恶搞,而偏偏这些恶搞有趣的动图在微博上很火。恰好微博正当红,这些做动图的创意爱好者也享受到了一波流量红利。于是“草根 、 屌丝、接地气 、叛逆、年轻”也就成了这群种子用户的标签。借着微博的东风快手很快完成了原始用户的积累,而快手,只是作为一款工具,工具嘛,用完即弃,所有的内容几乎都在微博上传,微博才是大家互动的主阵地。但快手不甘心只做一枚工具,他有自己的想法,于是开始探索转型。经历了痛苦的两年,最后强制转型为社区,加入了现今保留的发现 、同城、 关注等板块 ,历时8个月迭代与运营最终取得了成效。2014年更名为快手。

快手的飞速发展,得归功一个人的加入。是他让快手搭载上了火箭,这个人叫宿华。来快手之前在Google 中国研究机器学习 ,也在百度干过,精通算法和搜索。他来之后,把算法应用于内容分发,于是眼看着快手的日活用户就突破了百万,有了算法加持,快手一飞冲天,到2015年1月突破了一个亿。后来的事儿大家也知道了,快手被腾讯领投,又收购了A站,做了一些有声量的营销。抖音后来居上,快手加速一二线城市的渗透,形成了相互竞争又相互融合的局面。

同样历史纵观快手,真的很稳,一步步积累用户,细水长流。

- 抖音:如何成为爆款

从时间轴来看,抖音确实在最短的时间内成为了爆款,迅速掠夺用户,反超竞争对手走向了全世界。这是一个征服者野心勃勃扩张的故事。

当时,市场的龙头老大是快手,沉淀了三年之久,已经积累了3亿用户。另外还有美拍小咖秀等红极一时的短频频app,2016年,抖音入场,从音乐短视频这个细分领域切入。据说当时的抖音,请的都是一二线城市音乐学院舞蹈学院的学生来拍视频,小姐姐小哥哥洋气又好看。音乐视频质量极高,剪辑技巧也特别牛逼。这个时间段抖音还在潜伏打磨产品,研发各种贴纸特效。当时还不叫抖音叫A.me-音乐段视频社区,直到2016年12月改名。然后马上更新了上热门的彩色标记,并且高调推荐。也迅速引入通讯录,QQ好友,做社交尝试。

在这之前算小众,不太有人知道,抖音第一次进入公众视野是因为岳云鹏转发了一条带有抖音水印的视频。岳云鹏微博粉丝2千多万,一下子就火了。搜索指数直线上升,明星效应,上抖音的年轻人也来越多。

然后进入了第二个阶段,运营与用户增长阶段。抖音借助头条的资本力量,开始疯狂偷钱砸广告。尝到了明星效应的甜头之后,抖音开始疯狂请明星入驻,包括顶流杨幂,AB, 鹿晗,大张伟,赵丽颖等。不少明星都是携新歌空降,发起挑战赛。2017年7月挑战赛发起的时刻,抖音平和的曲线开始第一次上扬,证明有起色了。同时,抖音开始扩张,以“tiktok”为马甲低调出海。请明星这波继续操作,之后请了当红炸子鸡吴亦凡,借势中国有嘻哈。抖音的应用描述开始带“中国有嘻哈”推荐字样,斩获大批嘻哈粉。以及砸钱投放各类综艺“快乐大本营”“天天向上”“我想和你唱”……,还与摩拜,汉堡王等品牌跨界合作,烧钱扩张,不亦乐乎。事实证明,这样的方式极为有效,成为Q1全球下载量最高的iphone应用,以及泰国,日本app免费榜单第一名。打铁趁热,抖音在2018年春节增加了百万英雄答题的入口,一飞冲天,彻底火爆中国。这一阶段,抖音长居iOS总榜前三,同类第一。随着用户扩张,问题也接踵而至,比如视频质量问题,就因为低幼龄用户视频引发讨论被和谐。经过几次封停,抖音上线了很多监督和举报功能,也上线了防沉迷系统。

海外对手Musical.ly被字节收购,一路高歌的抖音再无劲敌,除了行业老大快手。在获得了腾讯3.5亿美金的融资后,抖音也开始加速了对快手的攻击。抖音还有另一个操作:认证蓝v,邀请企业入驻,所以在前两年企业做双微一抖成了做social的标配。加强监管,构建和谐社区,认证蓝V进攻快手。

这就是抖音的第三阶段。

完美演绎如何成为爆款又能打造爆款的app,除了抖音我谁都不服。

- B站:小破站10年破圈之路

《后浪》一火,B站算是破圈成功了,加上《入海》《喜相逢》,这三部曲的布局,可见B站步步为营,一步步破圈。“你感兴趣的视频都在B站”slogan霸屏地铁已久,俨然已经撕掉了二次元标签,B站的营销手册上也赫然写着“Z世代乐园”。看,B站早已不是自己当年揣在兜里偷着乐的小破站了,它走向大众走向了更广阔的舞台。今天在B站,年轻人创造、生产着包括动画、游戏、时尚、生活、科技、音乐、舞蹈在内,包罗万象的多元文化潮流 。

·2009年6月26日,B站诞生于杭州的一间出租屋内,那时它的原型为Mikufans (当时被网友成为A站后花园),名字中的Miku就是被人熟知的日本著名虚拟歌姬——初音未来。

· 2010年一月,Miku方才正式更名为bilibili。站长徐逸辞职全身心投入B站。同 时,70后的动漫铁粉陈睿加入,在这一年成为了B站最早一批的原住民。通过邀请码的形式才能成为正式用户。第一部动漫作品:《科学的超电磁炮》,bilibili的名字就来自于这部动漫。

· 2013年,B站放弃了邀请码,对外开放注册。但条件是——必须通过中国御宅学高考,可能是史上最难高考了。

· 2014年,陈睿出任CEO布局周边产业和版权内容系统开启直播服务

· 2018年底,共有4200多万人通过了百题高考。到了2019年第一季度,人数增长到了4930万。同年在纳斯达克上市。

· 2020年,B站十周年,首届B站跨年晚会获得巨大成功

10年前,A站是最大的二次元社区,B站只是A站大佬自己写的网站,用来替补的“A站后花园”。10年后,谁也没有想到A站被迫收购,B站成了老大一枝独秀。彼时,二次元还是很小众的存在,逐渐壮大并且被年轻人带上了更大的舞台,如今却已经被B站稀释,虽然老用户会感觉到被抛弃,但破圈对于二次元圈层来说并不是一件坏事,只有变强了,才有可能把B站发展得更好。B站也开始在投资上进行布局,根据陈睿介绍,过去3年B站投资出品71部国产原创动画,投资16个国产原创动画团队,其中包括创作了《狐妖小红娘》《一人之下》的绘梦动画等多家动画公司。日本番剧方面,参加制作委员会的日本番剧共45部,占日本番剧总出品量的15%左右;国产原创漫画方面,哔哩哔哩漫画上线7个月,签约600多个作者和工作室,出品并打造超100部原创漫画。B站还投资了轻小说平台、“二次元音频内容社区”M站、虚拟偶像洛天依背后的公司等。百花齐放,百家争鸣不也挺好嘛。

- 快手的算法:

公平普惠,以创作者为中心

算法也有价值观么?是的。

快手不设热搜、不设星榜、甚至没有热门短视频集锦;头部创作者没有大V认证,快手不捧网络红人,不对任何明星或团体进行流量倾斜,一直坚持平等普惠的观念。而其他短视频平台不同,头部内容占据 80%以上流量,快手会限流,将头部内容流量限制在 30%左右,70%分配给中长尾内容。快手的算法是去中心化的,所以,每个用户的内容都能被看到,快手尊重的是每个平凡人的生活。这句slogan“看见每一种生活”真的不是一句空口号。也因此快手成为普通民众分享生活的乐园,而非紧跟潮流的时尚圈。

对比一下快手和抖音的产品设计就能看出端倪。快手的界面是三个:关注,发现,同城;抖音两个:推荐和关注。说明快手的同城地位比抖音高。打开抖音一开始就是推荐页面,打开快手是发现页面,但下拉你会发现,快手的发现是有分类的,美妆,vlog,运动……他给用户更多选择。而抖音没有,全屏,你只需要不停地刷就好,看它推荐给你的视频,典型的不需要太多思考的懒人交互。而快手的瀑布流的设计,你可以有选择的点进去看想看的视频。快手的瀑布流和”公平算法更注重的是关注关系,它更在意的人与人之间的链接。

- 抖音的算法:

爆款逻辑,用户体验优先

先介绍一下抖音的算法逻辑。

1. 多重审核:多重审核是抖音算法筛选视频的第一道门槛。智能机器审核会根据提前设置好的人工智能模型识别上传的视频画面和关键词。接下来会进入人工审核环节,主要集中在视频标题、 封面截图和视频关键帧。

2. 叠加推荐 : 通过多重审核的作品,会被分配到一个初始流量池(约 200-300 在线用户),对于抖音新号、大 V 一视同仁。平台会根据初始流量的反馈来判断我们的内容是否受欢迎,如果受欢迎平台会将我们的作品分发给更多流量,反之就不会再给我们分发流量。这里的重要反馈指标有:播放量(完播率)>点赞量>评论量>转发量。第一次推荐根据账号的权重不同大概会给 200—500 的流量,如果被推荐的作品以上数据反馈较好(有百分之 10 的点赞和几条评论以及 60%完播率等)平台就会判定我们的内容是比较受欢迎的,便会给第二次推荐。第二次大概会推荐 1000—5000 左右的流量;第二次推荐的反馈较好平台将推 荐第三次,第三次就是上万或者几十万的流量,一直以此类推。要是反馈依然较 好平台就会以大数据算法结合人工审核的机制,衡量你的内容可不可以上热门。

3. 后期引爆: 抖音上会有个很有意思的现象,有的内容当天甚至整月都数据平平,突然有一天就火了。主要是两方面原因:其一,抖音会挖坟,重新挖掘数据库里的 ‚优质老内容,给予更多的曝光,垂直内容通过系统匹配给更精准的用户;其二,如果创作者的某款作品获得大量曝光, 海量用户进入其个人主页翻看之前的作品,使得某些作品获得足够的关注(转评赞),系统会重新将其放入推荐池,从而形成多点开花。

4.流量触顶:一般持续高推荐持续时间不会超过一周,一方面,爆款内容推给了所有相关标签的人群后,其他非精准标签人群反馈效果差,所以停止推荐; 另一方面,抖音会考验内容创作者的持续产出能力, 不希望其迅速火起来。

抖音从产品角度出发 ,以用 户体验‛为先 ,通过以上方式将最适合、 最优质的内容推给用户 ,最终结果就是爆款和中心化。抖音的流量向明星和网红倾斜,3%的头部视频占据80%的用户播放量,5%的头部视频覆盖了98%的粉丝量。所以强者愈强,弱者愈弱。两极分化特别严重,但爆款的作用又不可忽视, 具有强媒体属性。

- B站的算法:

公平分配,定制化推荐

b站的视频权重有个公式:

视频权重=硬币*0.4+收藏*0.3+弹幕*0.4+评论*0.4+播放*0.25+点赞*0.4+分享*0.6

在这里分享的权重是最高的,毋庸置疑,应该在哪都是。特殊的一点是把弹幕也作为权重之一,这是b站的特色,说明b站希望营造讨论的气氛。

播放的权重最低——因为这部分是很容易通过标题党和灰色手法去增加播放量造假,因此给予的权重最低。相比播放量,B站更重视内容的质量和互动,即所谓的“素质三连”,点赞数、投币量、评论数等直接反应内容的好坏。

流量分配机制比较公平,是依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制,根据用户关注话题等数据进行定制化推荐。

所以说算法是有价值观的,算法的价值观构筑了不同的社交关系。

把以上的平台研究的三个侧面:定位,发展历程和算法作为依据,我们在选择平台的时候我们建议:

想打造私域流量用快手。因为快手的算法在意的是人与人之间的链接,说白了,上快手看的是人,上抖音看的是内容。所以,不管是品牌还是人想要打造自己的私域流量应该去快手,快手带货数据好。《快手创作者生态报告》的数据显示“电商作者的粉丝40%转化为意向购买者”。老铁经济玩的溜,快手红人带货特别牛。快手更注重关注关系,所以只要完成关注你的流量就不会跑掉。

想上热门,上抖音。抖音适合做内容,而且特别适合做爆款,前面说了,抖音的算法就是中心化的爆款逻辑,一个个流量池就是为了推出爆款内容。另外,抖音有很多创意的玩法,贴纸,音乐,特效五花八门,普通人用个“剪映”就能做出热门视频。明星在抖音特别好用,因为明星粉丝基数大,流量池就很大,随便参加一个挑战赛就很容易火,因为抖音的流量会向头部集中。

想做圈子,特别是小众圈子,上B站。B站的入口很多,而且界面比抖音,快手复杂多了,内容分区也特别多。当然是属性不一样,但说明去B站的用户大部分是目的性很强的,一般情况下都只会看自己感兴趣的内容。所以在B站投内容一定要找对兴趣圈,否则就是浪费,毕竟B站没有贴片banner等硬广点位,只能找up主或者平台恰饭。统一分发内容?不存在的,没人看up主也不乐意做,所以还是老老实实做圈层化的内容吧。B站的算法虽然总是被吐槽,但是还是公平的,从权重可以看出那个部分最重要。再者B站的视频上传后台会提供很多标签给你选,本身就是一种定向操作。

研究的终极目的还是要指导策略,想做年轻人的生意不能盲目,首先要明白,你想影响哪里的年轻人,是B站的年轻人还是快手的年轻人?我敢说,这两群人天差万别。首先,粉丝画像差别大,其次互动特征也不同。

以上内容节选自《快手抖音B站营销策略异同报告》

 
报告及文章资料来源:《快手的品格》国金证券

《看的见的粉丝力量》克劳锐指数研究院

2019快手短视频社交营销手册

2020年度抖音产品通案

哔哩哔哩,东方证券研究所

卡思数据《2018年度kol红人白皮书》

B站2020营销通案

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