企业营销升级 | 私域流量不是伪命题?

问题就出在这。想想这家在当地也算小有名气的餐饮店,竟然一直没有上线第三方外卖平台。实际上,这几年很多餐饮店选择退出外卖平台,甚至还出现某些地区商家联合抵制平台的现象。

这背后的原因在于飙升的「抽成」

以美团为例,早期商家抽成在5%左右,现在已经涨到23%甚至更多。按一天售出50份单价50元的外卖计算,商户每天将支付给美团575元,每个月是17250元。这也是为什么每次平台加高抽成后总会引发部分商户强烈抵制并且退出的原因,因为成本实在是太高了。

更让商家担忧的是,如果不在平台上做活动很可能就没有订单或者订单骤减。

在饿了么找上门前,「勿相忘」并非没做外卖。在一家创业公司「微播」的帮助下,他们用微信+小程序的方式搭建了自已的私域流量。

简单讲,「微播」为商家提供一套Saas产品,用户在商家微信群里可以直接下单,商家把省下来的平台抽成可以转给用户,用户得到更多实惠。现在「勿相忘」每天的外卖订单,饿了么有个百八十单「微播」有四五十单。

这个案例揭示了一个正在发生的事实:互联网下半场人口红利消失(即便是下沉市场也会很快见底),平台流量成本上涨,商家压力越来越大。

在这个问题上,线下和线上的遭遇是一样的。

贵到玩不起的公域流量

现在流量有多贵,直观看几组数据。

图:四家电商获客成本

获客成本持续加高。这是四家电商平台这几年的获客成本对比(源数据来源于各公司财报,计算公式:当期市场营销费用与当期新增活跃用户数之比),无一例外都在上涨而且涨幅不小。

中国互联网人口红利见底。据 Questmobile 近日发布的《中国移动互联网 2019 半年大报告》显示,2019 年第二季度,中国移动互联网用户的月活规模较一季度的 11.38 亿净减少 193 万。

平台活跃用户增长乏力。2015-2018 财年阿里巴巴年度活跃用户数年均复合增长率放缓仅有 12%;同一时期,京东前三年年度活跃用户数复合增长率在 25%以上,2018 财年增速放缓至 4%。大放异彩的拼多多,也从 2018 财年第一季度的 335.6%增速降至 2019 第一季度的50%。

用户移动互联网时长增速大幅下降。与此同时,用户平均每天花在移动互联网的时间虽然已增长至近 6 小时,但这个增速也在快速下降,从去年四季度的 22.6%降至了 6%。

一面是总人口见底,一面是总时长饱和。这已经不是几家喊疼的个别事件了,商家如果不想被平台绑架只能自寻出路。

以前,传统商业尤其是电子商务,往往是从外面搞进来用户流量,一层一层转化留存。在这个模型中,工作重心会放在引流和转化上,啥事儿都要花钱。这种模型适合在流量便宜的时候拼命搞量卖货赚钱。缺点是靠天吃饭,流量成本一涨就吃不消。

流量采购成本高涨之后,很多人开始转换思路,把首要目标从引流转化转到裂变环节,让用户在购前自发传播裂变。拼多多采用的就是这个模型,包括前两年的刷屏海报也是这个逻辑。这种模型的特点是少花钱多办事儿,看着性价比高,但成本实际都在团队上。如果没有超强的创意和执行力,其实很难奏效,没法做到高可控性。

当正金字塔和倒金字塔的漏斗模型都开始变得低效时,无论有没有「私域流量」这个词,商家都要在留存和复购上想办法了。

实际上,早在私域流量概念出现之前很多企业就在做这件事。其中教育行业尤其突出,因为它的业务模式天然和群形态紧密相关,最先能做出改变。而且今天教育行业一个线下用户的获客成本是 6000 元到15000 元,高得可怕。

据梅花创投合伙人张筱燕介绍,「跟谁学」很早就看到群的转化价值。在教育场景中,群对于用户或家长来说,是一个获取有效信息的地方,对于运营者来说,则可以成为运营体系的承载,比如学科群、地域群等等。所以在群里投放一些精准有价值的内容,转化会比其它渠道更高。

而私域流量之所以能成为一个风口,还因为私域生态经过几年的迭代终于发育成熟了。

私域流量闭环发育成熟

首先声明一点,私域流量生态绝对不等于微信生态(这个我们后面会详细谈到),但微信生态确实是目前私域流量应用最集中也最成功的场景,所以大家提起私域流量,一般都是默指微信。

先看看微信生态里几个重要的节点。

97.3%

2013 年 8 月5日,财付通与微信合作正式推出微信支付。用户绑定银行卡就可以在微信对话、线下、Web 端、公众号等场景支付、转账。

过去几年微信和支付宝在打车补贴、春晚红包、支付红包上的大战,终于普及了中国网民移动支付的习惯,现在中国已经成为移动支付比例最高的国家。今天即便你去农村路边摊位买东西,60 岁的老板都会甩给你一个微信/支付宝二维码,尽管他可能不知道马化腾是谁。

《微信 2018 影响力报告》中显示,2017 年在 18 岁以下的用户中,微信支付的渗透率在 2017 年达到了 97.3%,60 岁以上的用户渗透率达46.7%。究其原因,微信可能是这两代用户第一次接触智能手机的场景。

3 亿

2017 年 1 月9日,微信小程序正式面对 C 端用户开放。但是因为早期能力开放缓慢、入又深、开发者少等原因,微信小程序划出了一个高开低走又爆发的曲线。

微信官方最新披露数据,小程序日活跃用户已经超过 3 亿。而且腾讯在 2019 年第三季度财报中明确提出,“致力加强小程序的生态系统”。过去几个月,微信已经推出了「服务商成长计划」和「行业助手」,期内,中长尾小程序日均商业交易笔数同比增加超过一倍。

11.51 亿

根据腾讯 2019 年第三季度财报,截止到 2019 年 9 月30日微信及 Wechat 的合并月活跃账号数是 11.51 亿,同比上涨 6.3%,环比上涨 1.6%。与此同时,根据 8 月份中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,我国手机网民规模达到 8.47 亿,说中国网民平均一人一个微信都不过分。

从 2011 年微信诞生到 2017 年微信小程序推出,微信从一个“社交生态”升级为“零售生态”,人场货三要素协同畅通无阻。私域流量不是微信零售生态的「头胎」,在此之前已经有了「微商」、「社交电商」、「公众号电商」几种模式,它们在微信生态中分别倚仗了不同的场景——朋友圈、微信群、公众号。

除了微信,抖音、快手同样也是国民级应用,其私域流量生态也在构建中。比如,有赞为快手提供了小程序交易产品,用户在直播间就可以直接下单。有赞上半年数据显示,他们来自直播平台的交易额达到10 亿。

抖音和快手在今年 8 月份先后升级了群聊功能,不管目的是什么结果如何,客观上确实为私域流量提供了基础设施。

另一款国民级应用支付宝,在 2018 年 8 月上线支付宝小程序时提出了“中心化公域流量”+“去中心化私域流量”结合的流量分发模式。

判断私域私域流量是否是伪命题要看两个层面:需求与应用。在互联网下半场,一面是整个互联网人口红利结束,流量成本越来越高,一面是各种私域流量生态正在慢慢成熟。企业在这个剪刀差之下,一定会在行动上向私域流量倾斜,迫切需要降低获客成本提高复购的新模式。这个需求真实存在,不是凭谁捏造吹嘘就能让精明的商家集体拿钱下注。

但是用微信加用户好友拉群圈流量卖货,是不是真的有效?有效的意思是成本收益这笔账是正的。其次,私域流量这件事是不是兼容母体生态,今年 6 月份微信一个响指就干掉了大量微信号和营销工具,这种事以后能否避免?等等诸如此类问题也是对私域流量能否落地,是不是伪命题的考验。

前面提到的「微播」用微信群+小程序的方式帮餐饮店解决外卖问题,这就是一种典型的私域流量打法。但「微播」模式在落地上也遇到两个问题:流量和运力。

在流量端,商家老板及雇员往往没有运营能力和时间,标准化的工具插件也不太会用。所以「微播」与地方代理商逐渐接管了商家的小程序流量运营,把他们的用户沉淀在私有群里再做后期流量运营。从效果看,一家运营 3 个月以上的商户每天大概会稳定转化几十单,而且交易成本确实在明显下降,商家对自已的顾客也足够可控。

在运力端,微播没有自已的配送体系,只能调用品牌专送(美团专送、蜂鸟专送、顺丰)和众包配送体系(达达、点我达、Uu、闪送、邻趣等),甚至是一些地方性中小配送服务商。但这些服务商之间的履约品质差异很大,有时候就会出现有单没人送的尴尬局面。

【案例】

微信群+小程序,门店自已做外卖不是空想

「台拾计」是一家武汉蛋糕店,之前上线了美团外卖,扣点 20%, 每天 2-3 单。据商家反映,如果不在美团上线活动,就没有订单。但如果做了活动,在扣点的基础上还要自已出活动力度,导致每笔订单基本不赚钱,并且个别订单还会赔钱。所以在上线美团外卖两个月后就下线了。

2019 年 8 月「台拾计」上线小程序,扣点低只有 5%,并且 25 元以下客单不扣点,以保证商户利润。同时武汉本地配送运力品质较高,所以配送问题不大。

商户获取用户主要通过种子用户+裂变营销的方式。先把店内和外卖平台上的用户拉到粉丝群里作为小程序冷启动阶段的种子用户,然后基于小程序好友⽠分和好友砍价的裂变营销,进行拉新。活动上线一天后,仅靠群里的几十个种子用户几乎 0 成本裂变了 128 个新用户。通过新用户再进行裂变,目前已有两个粉丝群。

小程序累计浏览用户数 2076,累计下单用户 546,复购用户数 283,复购率 51.83%,最高购买次数 19 次、累计用户储值金额 5 万。群内每天小程序订单 60 单左右,营业额在 3500 元左右。

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