偷师完美日记、薇娅直播间,消费品牌零售重构要怎么做?

工作日的晚上八九点,在快节奏的北京必须算得上是早下班,回到出租屋能瘫在沙发上已经是十点多,从抖音跳转到淘宝直播,刷着手机在主播薇娅的推荐下单了两瓶秋梨膏和一箱广西螺蛳粉。作为一个单身宅男,这也是我成为“薇娅的女人”后的半年日常。最让人记忆犹新的是那场“卖火箭”的直播,直播间狂热高潮不断,薇娅敢卖,也居然真有人敢买。

而在午间小姐们的饭桌上,集美们窃窃私语的是一款新出的口红,时不时翻翻朋友圈里那个叫“小丸子”的种草。也正是有了这些年轻小姐们的拥趸,这个立志要做“中国欧莱雅”的国货美妆“完美日记”,凭着熟稔于社交玩法,硬生生靠着 15000 多名遍及小红书等内容社群的 KOL 喂养,今年11 月中旬成功在纽交所上市。

完美日记的小红书用户笔记

新瓶装旧酒,瓶子里泡着“社交流”

从薇娅到李佳琦、罗永浩,甚至是霸道老总董明珠亲自上场直播,由短视频发酵带来的直播电商风,成为当下最吸引眼球、最带动流量也最具有资本故事可讲的营销模式。从“Oh my gad ! 买它!买它!”到“把它的价格直接打下来”的叫卖嚷嚷,和十年前遍及电视台的电视购物其实并无二致。

而另一边,目前小红书、什么值得买等消费内容社区,沉淀了大量用户测评内容和真人反馈体验,这些内容进而再搬运到聚集十亿用户的微信生态,遍及微信群、朋友圈以及私聊推荐。从电动牙刷、剃须刀,到口红、面膜和足浴粉,社区电商们的玩法不正是复刻了微商十年的成功经验么?

此外,白领小资们最近热衷分享的三顿半超即溶咖啡,高颜值加上不同编号小杯包装,拜师“小罐茶”,形式主义学得有模有样,在“颜值即是王道”的社交传播中具有天然优势,在生活方式盛行的年轻群体,三顿半自然而然成社交货币。

小红书用户分享的三顿半咖啡

直播带货、社群拼团,围绕着社交流量场,新的消费零售模式正在不遗余力地融入社交圈,融入生活场景,融入更广泛的人群,毕竟像微信这样坐拥 10 亿用户的社交圈,就是最大的流量集散地。

我们看到,相较于同样后起的国货美妆品牌,花西子分众广告砸重金,不打广告的完美日记在社群营销上一意孤行。就算是拜师小罐茶的“三顿半”,也深谙星巴克式的社交货币哲学,在颜值美学上围绕着社交目下足了功夫。

回归零售本质,重构零售系统流程

从上面可以看到,当下新兴的零售模式,看似“新瓶装旧酒”,却都悄悄泡着“社交流”。

我们不妨回到零售的本质。零售,无非就是在某个地方把商品卖给某个人。而基于今天多样化的场景,“人-货-场”实时化、多样化的组合,就形成了今天各种商业模式的零售形态。

  • 从“人”出发,精准营销,如何找到目标客群,卖给对的人。
  • 从“货”出发,产品创新,超预期满足用户需求的产品服务。
  • 从“场”出发,贴合场景,在具体的体验服务环境中挖需求。

而贯穿“人-货-场”三者,相较于传统零售,今天在互联网、数字化应用越来越成熟的当下,新式的零售模式,其实是在完成一次流程再造、系统重构的新工程。

大多数零售企业对数字化容易迷信盲从,但业内普遍的共识是:今天 99%的零售企业数字化转型都是失败的。特别是对于消费品而言?数字化是什么,数字化到底该如何实践?

上线淘宝、京东等几大综合电商平台?加入会员管理和移动支付?官网、小程序接入甚至不惜代价上线 APP?数字化应该是从思维到架构的系统性工程,是从会员、营销、服务以及线上线下的用户数据打通,通过当下成熟的工具、平台和营销方法,实现一次零售流程的系统重构。

消费观察(ID:consumer-insight)认为,传统线下零售过去十多年被电商平台冲击,不是因为电商渠道发生了多大的改变,而是电商模式从营销渠道、受众规模、服务体验上颠覆了传统零售。也就是说,真正冲击传统线下零售模式的不是电商本身,而是整个电商零售系统带来的更高效的营销效率和用户消费体验。

新零售 2.0 版本,重构全渠道零售体系

进入 2020 年了,互联网的红利耗尽,当阿里、腾讯等巨头都在寻求新增量时,线上电商零售 1.0 版本的黄金时代已经过去,综合平台的红利早已消耗在各种复杂的平台营销系统里,大品牌难拉新,小品牌难出位。

但我们绝不是说可以放弃线上,线上+线下的模式依然不变,追求更高的线上营销效率,积极发挥线下场景的体验优势,品牌力仍然强大且影响着消费者购物决策,这品牌力来自于线上的高效服务体验,也来于线下可见可得的真实体验感。

当然,如果仅仅止步于线上线下一体化,就依然处在电商 1.0 版本,依然面临拉新获客、用户留存转化、会员互动的长久性难题。

新零售 2.0 版本下的“数智零售”,更强调依赖于数据化思维,围绕消费用户进行全渠道、全链路的营销。

  • 线上线下一体化的用户积累,将“人-货-场“中的“人”数字化,逐步转化为企业自己的数字用户资产,进可基于综合平台实现全渠道的会员管理运营,退可自建私域流量池翻云覆雨。
  • “人-货”的数字化,能够根据线上用户行为,进行更精准的用户画像洞察,构建用户购物偏好、用户消费水平、用户忠诚度等分群化管理,实现更精细化的会员用户管理。
  • 围绕这“人-货-场”中的“场”,“场”存在于购物渠道,也存在于娱乐社交,众人即为场,有人的地方就有消费需求。在企业微信、视频直播、小程序和朋友圈、内容社群,结合不同的场景,通过贴合场景的“爆品策略”激活“场”中“人”的病毒传染效应,实效规模化的团购、抢购和复购。

消费观察(ID:consumer-insight)认为,电商 2.0 版本下的“数智零售”,就是充分利用“线上流量+线下门店”、“需求场景+社交场景”,以数据驱动和重构更加智能化的数字用户运营系统。需要特别指出的是,重构成功的关键,依赖于 “用户活跃+数据分析+社群渠道”的有机组合。

当内循环+双循环的经济发展模式开启,内需进一步释放,此外疫情后也势必迎来新一轮的消费反弹。国内消费品企业应该牢牢把握市场红利期,积极升级全渠道的数智零售系统,加速拥抱在线化的新老渠道,通过沉淀流量持续深挖私域用户价值。

最后,我们对本文主要观点,归纳如下:

1、重新梳理线上线下关系,建立全渠道的销售体系;

2、全面拥抱社交渠道,打造全链路渠道的营销传播;

3、打通全渠道会员用户,建立稳定的私域用户资产;

4、坚持品牌力打造,品牌来自产品+营销、线上+下线。

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