营销的未来是什么?两张图让你一目了然

如果没有明确的营销目标,新的技术、架构和流程都不太可能带来实质性的业绩提升

营销从来没有像现在这样复杂。技术的进步让这一学科发生了彻底改变,并使之分化,而新冠疫情、气候危机等社会问题提高了企业、消费者对营销人员社交表现的期望。领导者对营销的作用心中无数、对其表现忧心忡忡。但由于缺乏明确的方法来界定和设计营销工作,变革营销的努力时而受阻。本文作者提供了一个实用的框架,用以阐明营销如何通过向客户和企业本身提供独具特色的价值类型来促进企业发展。

我们对各行业的125名高级营销负责人进行了深入访谈,了解他们如何调整自己的机构,以适应新环境中的竞争。我们发现,为了利用新的增长机会,他们中大多数人都在营销活动、技术和结构方面进行了战略性投资。

然而,他们改革营销机构的许多努力因缺乏结构化的方法而变得复杂。为了构建一个企业可以使用的实用框架,我们首先确定了营销职能对企业发展的贡献方式,这促使我们对六大价值领域进行了定义。然后,我们拟定了一份包含72种营销能力的详细目录,范围涵盖创造价值所需的基本任务和新任务。我们的模式现已在各个行业的数据原住民企业和传统企业指导营销变革,这些行业包括消费性包装产品、交通运输、金融服务和零售业。

定义营销的价值主张

我们发现,营销负责人的变革努力举步维艰有三个主要原因。首先,他们通常将这种变革视为更换技术或重塑结构的活动,而不是重新思考不断变化的环境如何让该职能创造新型价值。第二,他们通常将转型计划框定为从一种状态向另一种状态转变——比如,从品牌营销转向性能营销,或者简单地从旧营销转向新营销。这种心态会抑制传统和当前营销做法之间的协同效应,分裂团队,分散对客户的关注。第三,在没有一个整体运作框架的情况下,领导者通常会让现代化工作分散于各个团队或职能领域。结果,不同的团队可能追求不同且不协调的变革之举,致使价值创造的努力四分五裂,破坏了营销推动增长的能力。

如果没有明确的、基于价值的营销目标,没有用以确定实现目标所需能力的策略,新的技术、架构和流程都不太可能带来实质性的业绩提升。我们的框架既提供了目标,又提供了策略。它将所创造的六种价值分为两类:对客户的价值和对企业的价值。理解这种分类是表明你的营销价值主张的第一步,是将营销活动与公司的发展战略协调起来的起点。

创造客户价值

在努力吸引、获得和留住客户的过程中,营销团队可以为他们创造三方面的价值:交换、体验和参与。

交换价值。

当营销人员有效地将产品与特定的客户需求相匹配时,他们就创造了这种价值。这需要实时辨识客户何时在寻找某种产品或服务,了解他们要解决何种问题,弄清什么产品最适合他们。这需要快速反应、个性化以及预测的能力。

为了最大程度实现交换价值,营销人员使用了复杂的分析方法和机器学习来处理消费者行为方面的大量数据。比如,阿里巴巴利用实时数据和不断微调的学习算法向数以百万的客户提供个性化的服务。Stitch Fix依靠机器学习的帮助实现个性化衣橱推荐。

体验价值。

营销人员专注于创造这种有价值的工作,以消除干扰,提高客户旅程中的满意度。这需要重点关注旅程安排的改进、价值提升以及通过不断的创新提供设计。

比如,达美航空(Delta Air Lines)已成为预测旅客需求并通过定制消息解决需求的专家。该航空公司通过安排周边的舒适服务体验,提供机场往返交通、机上用餐选择、登机状态、行李位置等方面的建议和信息,来提升其核心产品——航班。这种贯穿客户旅程的服务既提高了客户满意度,又提高了客户忠诚度。

参与价值。

这种价值可以提升一家企业产品的“意义”——客户如何看待此品牌以及他们与该品牌的关系。企业越来越多地通过结合传统方法(比如讲故事和公关)与动态内容管理系统(该系统可以促进、有时会自动进行实时消息的设计和推送)来创造这种价值。他们还可以培养用户的社区意识,超越产品在传统功能与情感方面的好处,提供社会效益——例如通过完成环保或社会使命。创造参与价值需要营销人员建立目标和社区,优化人脉,设计故事来加强客户关系。

创造公司价值

营销职能还可以通过三个方面,为公司创造内部价值来促进增长:战略、运营和知识。

战略价值。

营销团队通常会发现扩张现有产品、指导新产品和商业模式开发的方法。想要做到这一点,他们需要发现增长、构建平台及利用资产的能力。按照传统,他们在很大程度上关注的是在特定产品类别中寻找产品线的拓展机会。如今,技术让营销人员可以前所未有地帮助企业涉足新品类,甚至新行业。看看谷歌进军自动驾驶汽车的举动。该公司不断扩大其能力和品牌意义,使它有能力在其前行业竞争对手雅虎难以尝试的业务领域展开竞争。能量饮料红牛同样突破了品类界限,创建运动和生活方式平台“红牛媒体之家”(Red BullMedia House)并获得成功。

营销团队还可以帮助企业从现有资产或业务活动中获取新的收入来源,例如通过营销数据和活动的货币化。亚马逊的广告部门称其从产品赞助、广告植入、建立品牌专卖店及其他努力中获得了100亿美元的收入。

运营价值。

营销在增强企业运营成效方面的作用从未如此重要。然而,许多营销负责人却为独立和专业化团队的激增而发愁,这些团队在整个企业内参与了越来越多的活动。由于这些团队通常对营销的作用及其对增长的贡献有不同的方法和观点,他们的工作可能难以整合。关键是有改进人才管理、增进机构间联系、加强执行方法和技术的能力。

营销机构围绕共同的增长计划和营销方法来协调不同的团队,并提高他们的速度、灵活性和协同性,以此为企业创造运营价值。在某种程度上,这需要不断升级营销技术,以实时、大规模地自动进行并整合客户关系管理中诸多方面的问题。

知识价值。

营销职能在代表“客户声音”时可以创造知识价值,主要是通过精明利用数据的方式。需求评估和情绪追踪这些一直在使用的客户情报活动依然重要,不过更新的技术开辟了更多机会。比如人工智能支持的数据分析系统可以越来越多地梳理出营销投资与业务成果之间的关系,从而提高营销效率。这些举措的成功依赖于加强数据创建和管理、利用市场和客户情报以及推进营销分析。

此外,新技术让企业有能力使用更具创新性的方式来捕捉市场信号和使用数据。比如,可口可乐在数千家快餐厅安装的Freestyle售货机,让客户可以从数十种口味配料中选择,这些配料都是单独提供的。通过跟踪和报告这些订单,这些机器可以提供关于消费者偏好精细、实时的第一手数据:对于非直接面向消费者的公司而言,这是一项极其宝贵的资产。该公司利用这些数据来影响其研发以及推出新产品。

确定营销价值主张

对这六大类价值以及实现这些价值所需的能力有了清楚了解之后,领导者就可以衡量每种价值对未来发展的重要性。这样分析会得出该职能的价值主张——其使命声明。

使用我们的框架,营销负责人及其他高管组成的团队就可以参与一系列环节,他们可以在这些环节中系统地对未来两三年内支撑六大价值领域、72种能力中的每一种能力对增长的重要性进行评级。比如,他们可以问,在交换价值范畴,按1(低)到10(高)的等级打分,趋势预测对增长有多大影响?产品个性化呢?营销自动化呢?等等。

团队可以使用组合分析或MaxDiff等离散选择的方法,分析来自不同利害关系人的数据,以确定不同价值类型的相对重要性。这一步骤可以帮助领导者清楚地思考,营销目前创造的价值与依据其对销售、利润和公司发展的潜力其应该创造的价值之间存在的差异。比如,我们对10个行业的分析表明,技术形成的便利对购买服务的顾客的重要性甚于购买产品的顾客。相比之下,与使命相关的好处(比如某品牌在社会问题上的立场)对消费性包装产品购买者的重要性甚于购买服务的顾客。

在此操作期间,重要的是弄清哪些是可行的。我们尚未看到有公司在六个领域同时成为“同行中的佼佼者”;相反,每家企业都会根据自己的增长目标、行业条件、竞争环境以及影响战略的其他因素,对其未来关注的重点进行仔细选择。所有企业都有与财务、数据可用性及其营销职能部门传统的相关制约因素。完善营销价值主张的关键是在考虑资源与制约因素的前提下,确定营销可以对价值领域的哪一个子类进行最好开发。

评估自身适合度

这一操作可以显示创造价值的最大机会在何处,以及实现价值具体需要何种能力。团队可以通过对其在72项能力中每一项当前表现进行评分,来衡量营销是否已准备好履行其职。当那些分数绘制在图表上时,当前能力与未来需求之间的差距就会显示企业应该在何处采取行动。

这种分析不会导致对具体变革提出强制要求。相反,它会提供一个路线图,图中会显示领导者在考虑了公司的优先事项和能力之后可以遵循的各种途径。通常,企业在考虑了分析显示的适合度以及应对这些领域所需的努力之后,会选择价值领域的某一分类进行投资。

一旦确认了营销的优势和劣势,确定要开发哪些能力,在当前水平上维持哪些能力,以及哪些能力可以缩减、外包或自动化就更加一目了然。

营销负责人已经认识到改变他们机构的必要性并据此采取了行动。可是大多数人以提高营销运营成效的方式难以开展变革。本文提出的框架可以让流程变得清晰,并指导设计这个时代的营销机构——作为创造价值并推动企业发展的联合体而建立的机构。

 

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