革新传统营销,DTC品牌都做对了什么?

我们常常说,购物能解压,消费主义的盛行,也给许多消费细分行业带来市场机会。我们在猫狗综合购物平台搜索,也在短视频直播被种草。

得益于中国互联网技术的繁荣,电商渠道和社交流量的一场阳谋,今天的消费行业,迎来了全新的一次模式重构。

前面我们说到的电商渠道+社交流量,甚至在今年天猫双十一活动,阿里给出了一张战报List,销售第一天跑出357个细分行业营收第一,这里面就包括了现在火遍全网的美妆品牌完美日记、花西子、新晋网红咖啡三顿半、冲饮麦片王饱饱等,而这些品牌入驻天猫还不足3年。

这些新晋崛起的国货品牌,正在强势刷屏年轻人的社交圈,占领他们的购物车和消费账单。这些网红品牌们,基本都有一个普遍的共性,走得都是强烈依赖于线上渠道+走品牌直销的DTC营销模式。

一、什么是DTC营销?

百度百科的解释, DTC(Direct To Consumer)营销是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,优势主要体现在更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握。

DTC营销由来已久,最早兴起于欧美地区,包括传统广告营销学中提到的印刷物投递也是,只是众多营销形式中的一种。而今天我们主要谈的是,作为一开始就以DTC模式起家的消费品牌,在今天全新的经济技术环境下,是如何构建新的DTC品牌营销模式的?

最开始我们提到,强烈依赖于线上渠道+品牌直销模式,在今天的互联网数字化环境中(大致从2010年开始),DTC品牌又可以称为DNVB(Digitally Native Vertical Brand,数字原生品牌),这些品牌充分借助全球互联网基础设施,包括在线支付体系、电商交易平台、物流仓配体系和大数据技术等,从而摈弃了传统营销模式下的层层分销和代理,在生产、营销、销售、反馈等环节上能够直接与消费者展开互动和对话。

在DTC品牌营销模式下,作为消费者一方,能够享受到无中间商赚差价的心动价格,而作为品牌方,也能够更直接高效和消费者沟通,能够得到更为及时有效的用户数据反馈。

二、DTC品牌 VS 传统品牌

在运作流程方面,DTC品牌相较于传统品牌的营销模式,已经发生了非常大的变化。

目前传统品牌领域,诸如宝洁、联合利华等国际快消品巨头,从产品研发到上市需要经历很长的周期。需要前期的市场调研,以及从公司层面说服决策层认可产品研发的可行性;其次是在快消领域多年的深耕布局,快速打通供应链渠道,包括渠道分销各级市场;最后是配合渠道层面的营销推广,通过强势的媒体资源,进行电视、线下等品牌广告投放。

传统品牌营销,在渠道层面走的是货架思维,最重要的是占据商超最显眼的位置,所以渠道对于传统快消品来来说尤其重要;而在广告传播层面,在消费者进入购买决策之前,先通过铺天盖地的品牌洗脑,抢占消费者单一的品类认知,引导消费决策。

但传统品牌营销的弱点也很明显,过分依赖代理和分销渠道,品牌和终端用户距离太远,很难获得消费者一手反馈。而且渠道分散化、多极化,在数据获取的质量和时效性上,也是不尽如人意。此外,经过多级渠道的层层盘剥,到最终消费手里的商品价格,其毛利20%—40%为渠道瓜分,对于打开商品销量和消费性价比来说,品牌和消费者其实都不占优势。

从2010年刮起的DTC品牌营销模式,可以算是一场品牌营销层面的系统重构。DTC模式直接打通“产品研发——营销传播——交付体验——反馈收集”的生产营销的闭环,品牌直接面向消费者,实现全渠道数据打通,实时动态数据监测,掌握了一手消费者数据,也就能够实现更快速的市场反应。

数据驱动的运营思维模式,也正在逐步让这些新兴的DTC品牌,成为互联网时代的原生型数据公司,通过完整链路的数据获取,直接拥有消费者数据,就能够实现:品牌快速追踪用户行为,及时发现具体问题所在,以及推动产品研发和营销策略的随时调整,实现了“从产品为中心”向“以用户为中心”的运营模式转变。

此外,在供应链方面,和大多数传统品牌自研自产的重模式不同,新兴的DTC品牌,更多代工OEM、贴牌ODM的模式进行生产,品牌更多在研发、营销和用户运营层面精耕细作,从研发到销售和反馈,形成更短路径的数据流,通过数据能力支持,加上轻量级的业务架构,也能更快速地应对市场反应和企业策略调整。

三、代表性DTC品牌玩法

最早始于国外的DTC品牌营销模式,相较于国内丰富的互联网生态和物流配送体系,国外的DTC主要依赖于品牌官网。有报道显示,已经被(或可能)DTC化的所有行业的一份名单,就包括了服装、配饰、家居用品、保健品以及奢侈品等。

比如美国专注男性洗护和保健药品的Hims在成立两年内,估值就达到了10亿美元,一时成为国内外很多后期者的对标品牌。Hims的营销方式是,舍弃与CVS、Walgreens等传统药店合作,采用直接面向消费者的DTC模式,剔除渠道抽成也就降低总成本。直接面向消费者,随时关注消费用户的行为研究,能够让品牌拥有第一手消费者数据,实现快速反馈响应,积极调整开发发新产品,同时可以通过数字营销实现更高效的用户复购和增购,实现用户价值的不断提升。

专注男性健康个护品牌Hims的广告

我们之前提到过的完美日记,也是作为国内DTC品牌营销教科书级的存在,从成立到上市,三年时间快速成立美妆红海领域的黑马。完美日记的成功,其实也是产品力、营销力、运营力、数据力等四者创新合力的结果。

在产品力上,提供高性价比的优质产品,并通过和消费者产品共创,直接聆听消费者诉求,用户和品牌互动最终完成新品的研发测试及上线。此外,完美日记还遵循了“less is more”少即是多的聚焦打法,注重爆款产品的打造,集中声量实现流量聚焦。

在营销力上,也得益于国内互联网技术和物流配送等基础设施的完善,完美日记充分利用社交营销快速建立品牌认知、赢得消费者信任。通过微信公众号、小红书、微博、电商直播等社交渠道刷屏,通过让渡话语权给最终消费用户,引导KOC测评分享以及IP联名等形式,打造社交货币,推送粉丝的自来水流量,实现更低成本的获客投入。

在运营力上,基于微信生态的私域流量池玩得风生水起,在微信这个月活10亿的社交应用上,微信小程序商城直接缩短购买路径;微信消息推送实现更高频的信息触达,企业微信更是直连消费者,最为业内乐道的是朋友圈“小完子”、“小美子”虚拟KOC形象的打造,能够方便品牌第一时间在微信和消费者实现沟通互动。

数据能力是我们之前也谈到的,诞生于互联网数字时代的消费品牌,自带数字基因。不论是跨渠道、多端口的用户行为和消费数据打通,实现实时动态的数据监测;还是基于消费者数据反馈优化产品及营销策略,实现更短的品牌反射弧,更及时响应消费者需求。这也是新兴的DTC品牌,区别于传统品牌营销最重要的一点。

在国内相同的DTC营销模式,我们在内衣细分市场也可以一窥端倪。全球内衣市场有4500亿美元,中国市场4000亿元。当我们熟知的维密跌落神坛,都市丽人步入关店潮,一大波新锐内衣品牌却频频融资,成功践行复制细分赛道的DTC营销。主推“无尺码”的Ubras,将内衣标品化;奶糖派专注解决大胸女孩的大尺码内衣需求;里性Livary mio主打内衣场景化穿搭;蕉内则走的是材料尅及和数据技术的结合……

DTC模式在国内的本土化演变,目前多出现在产品暴利严重、技术门槛低、消费者反馈链路较长的行业,如眼镜、家居用品、个护产品等。它们在在品牌营销上基本都是按照前期聚焦社交平台长尾流量的关注,重营销、轻广告的的数字化流量营销模式;第二步是通过跨界合作,数据化度量渠道投放,以及从公域到私域的流量精耕细作。最后才是通过品牌代言,切入线下收割传统渠道流量。前面提到的完美日记,目前已经走到了这一步。

                                        完美日记线下门店

我们可以看到,传统模式中,品牌需要通过媒体、代理商、零售商等中间环节触达消费者;而在DTC模式中,品牌则直接面向消费者进行产品生产交付、营销传播和用户运营等,直接从消费者端收集数据并进行分析,双方共同实现产品、内容的共创。

就像我们在之前的文章中谈到,新零售玩法区别于传统电商平台,是一次零售流程的系统重构和效率提升。DTC作为一种零售形态,重构营销链条,其实质也是在解决的效率问题。

当下DTC品牌营销最大的特点,也就是拉近了与消费者之间的距离,其中既有触达通道的缩短,也有通过产品共创、社交营销实现的用户心理共振,而这些环节的更新升级,都是基于当下互联网数字化的技术便利,从而实现更高效、实时的用户连接和互动。

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