搜索广告进入抢量时代,CPC和OCPC该如何抢量?

做搜索广告的朋友都知道,现在搜索广告的流量下滑了很多,很多企业现在降成本已经不是第一目的,抢量才是第一目的。那么现在的形势下该如何拓量呢?来看看笔者整理的抢量攻略。

01、现在的搜索渠道

目前投放搜索的5个渠道是百度、360、搜狗、神马、头条(包含抖音)。这些大家都知道。

再说说这些渠道的不同产品。

百度搜索竞价的产品有:关键词推广、网页地址(也就是行业定投)、爱采购、知识营销、阿拉丁、通用词品专等,还包括一些品牌广告。

其中,爱采购,适合一些机械工业产品投放,偏向一些以采购、批发、加盟为主的行业。

知识营销,即问答广告,一般展现在百度搜索的右上角。

阿拉丁,广告会出现在聚合页结果中。

另外,百度现在对于部分细分行业,也有一些垂直的推广产品。比如医美的柠檬爱美,教育行业的百度知了好学,加盟行业的加盟星等等。

百度还有很多品牌广告,因为不是效果广告,拓量效果比较差,这里就不再赘述了。
搜索广告进入抢量时代,CPC和OCPC该如何抢量?

360有搜索推广和企业服务。神马主要是关键词广告,搜狗主要是关键词广告和输入流。

说完了推广产品,再说辅助流量。

百度来说,在账户层级有搜索意图定位、同台展现、目标客户追投、计划层级有个性化推荐。以前还有搜索合作网络和贴吧流量等,现在都已经合并到关键词推广中。

360有高级精确匹配开关、搜索意图定位,搜狗有关联流量、同台展现、知立方;神马有搜索意图定位、目标客户追投、人群和个性化推荐。

辅助流量这块,我给的建议是,账户如果没有流量可以开一下。如果有流量就不用开了,因为一般辅助功能(除人群外)属于拓量,这些流量的质量比较差,开了会造成一些浪费。所以建议一般不开启。

1、cpc拓量的核心

这里把百度cpc和360、搜狗、神马放在一起,头条搜索并不适合cpc投放,这里仅说四大搜。首先明确的一个核心是,cpc投放的核心是均价,均价尽量比行业均价要低一些。

cpc扩量:这里以百度为主要说明。现在小搜360搜狗神马都有ocpc,但产品还不是很成熟,我建议跑小搜,目前还是以cpc为主,更可控。

第1种:加物料

这里的物料指的是三个方面,一是关键词;二是词包;三是网页地址。

如果你的账户没有量,第一环就是物料过少,建议先扩充物料。关键词加词可以通过关键词规划师,网页地址和词包都可以通过后台去扩。

第2种:优化账户设置

主要是时段和地域设置,跑cpc可以对时段设溢价,转化好的时段加溢价,转化差的时段降低时段系数,地域设置也同理,这样可以积极扩量。如果系数全部为1,就没法分出重点,拓量效果差。

第3种:扩匹配

现在的流量减少,我们只有放宽一些匹配才能带来更多的流量。设置匹配可以主要以展现数据为分析标准,展现量为0或者低的可以放宽匹配,展现量太大的就需要收紧匹配。我建议你可以在助手下载一个月的数据报告,对0展现和低展现的关键词放宽一级匹配,精确改短语,短语改智能。

账户精确的词不要设置过多,可以以短语和智能为主。比较好的匹配构成应该是,10%的精确+60%的短语+30%的智能,这是一个大致的范围,具体账户具体分析,如果搜索词比较乱,那智能匹配就得少一点。

第4种:加价

加价不是盲加,是要加一些没有展现或者低展现的高意向词的价格。已经出价比较高的词就不用加价了。同时对一些出价虚高的关键词的价格要降下来。

第5种:添加人群

百度现在升级,观星盘里面可以添加人群,我建议这个一定要好好去利用,因为现在不管是搜索还是信息流,人群都非常关键。可以及早的去研究一下人群,给账户添加一些人群去拓量。

第6种:勤检查否词和商盾ip

否词过严,必然会对账户展现有影响。建议每半个月或者一个月去检查一下否词,把否错的,有一点相关性的可以放出来,一般否词放在计划层级即可,可以不用放在单元层级,如果计划层级满了,再可以加在单元层级。另外,在优化中心,系统也会对否词给出一些建议,可以重点参考。

商盾也需要经常检查一下,看看是否有可以放出来的,防止误杀。

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第7种:辅助功能

上面说到的辅助功能,如果你账户实在没量,可以打开,搜索意图定位、目标客户追投、同台展现、个性化推荐这些。在有量的情况下,建议不要开启。因为匹配的流量其质量会比较差。

第8种:拓量

以上是通过操作去实现拓量,通过页面和转化方式也可以实现拓量。首先说转化方式,咨询、表单、加粉、电话这是多数行业的四种主流转化方式。页面中建议至少覆盖2个组件。其次,针对于页面我建议可以做不同的页面,pc端浏览时间长一点,内容丰富,主要以咨询和表单为主,移动端浏览时间短一点,我建议把咨询、电话和表单都设在底部。这样可以增加获客。

pc的页面略长,移动的页面可以略短一些,正常的pc页面8屏即可。移动页4屏即可。用基木鱼作为移动落地页,其思路和常规网站一样。

如果投放的是基木鱼,营销通里的组件建议最好都设置一下,包括:咨询、表单、回呼、电话、卡券、微信、抽奖。

02、头条搜索的玩法

以上是cpc玩法,针对于百度cpc和360搜狗神马。下面我说一下头条搜索的玩法。

头条搜索的账户搭建和优化思路和头条信息流差不多。我说3个需要注意的点:

搜索广告进入抢量时代,CPC和OCPC该如何抢量?

1、调整思路和出价方式

头条搜索的广告位现在是字节系的全产品,操作和百度、小搜都有差异。在形式上和头条信息流几乎一致,只是增加了关键词,关键词有三种匹配,精确短语和广泛。所以可以按照调头条信息流的方法来调搜索。

同样有常规出价和自动出价,出价方式是ocpm和ocpc。基于头条搜索有字节系的算法加持,所以投头条优选按转化出价,选择ocpm或者ocpc,不要选cpc或者cpm。

2、智能流量

头条搜索和头条信息流的功能差异不大,有一个差异比较大的点是智选流量。因为头条搜索目前的量还是很少,所以一般要开启一下这个智选流量,这样流量会大一些。在定向中,有一个智能放量,这个一般不开启,没有量则需要开启。

3、账号搭建

前期账户不用搭建的特别精细,但是起量后,或者推广一段时间后,可以搭建清晰一些。前期太精细了,有时候并没有太好的效果,这和百度搜索又不一样,百度搜索是初期就精细化一些为好,头条搜索可以先粗分后细分。

以上是四大搜的cpc拓量方法+头条搜索的玩法。

03、百度ocpc的拓量法

ocpc的转化方式有很多,咨询、电话、表单、加粉(js/api)等。我们以咨询为例。

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先建好转化跟踪。其次是搭建ocpc投放包。

第一步:选择流量范围,pc/移动,一般建议账户分pc和移动投放。

第二步:选择数据来源,咨询类一般选择咨询工具,表单类一般选择基木鱼/度小店,加粉类一般选择js和api,另外还有电话数据授权等。

第三步:转化类型。这里有两种,第一种是目标转化,第二种是深度转化。深度转化顾名思义,比目标转化的深度会更深一些。

第四步:选择出价类型,这里有两种,ocpc和ecpc,ocpc更智能化,适合预算多一点量大一点的行业;ecpc适合量偏少,需要灵活调整的行业。你可以根据自己的实际情况去选择出价形式。

第五步:自动扩量。分为三种,保守、均衡和积极。顾名思义,保守,扩量范围偏小;均衡,扩量范围适中;积极,扩量范围更大。自动扩量下,可以突破时段、地域和否定词三个维度,建议不要突破。

第六步:设置生效范围,可以全计划(全计划等同于账户层),也可以绑定单独计划。

04、优化技巧

以上是搭建。下面说优化技巧。

第一阶段的调整

投放模式仍然是cpc,所以调整方法和常规的cpc调法一样,改价、改匹配等等。

第一阶段要做好的2个细节:

1:提升流量的精准性,尽量让你账户消费的词都是一些转化词和高意向的词,意向差的词通过出价和匹配控制其消费;

2:一阶的效果最好要保持一个稳定,不要出现预算或者地域、时段、否词调整过大,这样进二阶是有影响的,以稳为主。

第二阶段的调整

投放包量级达到门槛之后就去核对数据,核对之后就能进入二阶,系统就开始拓量。

这个时候我们要拓量的方式有5种:

  • 第一种:改自动扩量模式。如果你跑的还可以,需要拓量,可以把扩量模式扩大一级,保守改均衡,均衡改积极,这样可以带来更多流量。同时要注意三天否一次词。
  • 第二种:小幅改动关键词出价或匹配。如果你进入二阶后,发现量不够多,或者有些词出价过高,可以小幅改动,一天≤2次,每次改动词量≤10,这样不会影响账户稳定。同时给量多的计划加预算。
  • 第三种:小幅提高转化出价。如果你的成本还可以,只是量少,可以提高转化出价5%-15%,这样可以带来更多的量;
  • 第四种:拆包或者重建。假设你账户物料很大,只有一个包或者两个包,如果流量下滑,我建议可以拆包。第一种是将原包删除,第二种是把其中成本最高的计划解绑。
  • 拆包的方法:
  • 第一个维度:拆出的计划,可以将业务性质一样的计划绑定在一起,然后根据量级选择对应的门槛进入二阶,新包的转化出价可以比账户的平均转化成本高一点,做好关键词和页面对应。
  • 从原理上来说,只要关键词对应,搜索词匹配度高,人群较为精准,一般对话率不会太差。
  • 第二个维度:按词性一样的计划绑定在一起。比如你整个账户推的一个业务,你的搭建结构是意向词计划、中性词计划和流量词计划。那么可以把中性词计划和流量词计划各新建一个包,或者两者组合建一个新包。这样同类词可以带来相关度更高的流量。
  • 第五种:通过ecpc+人群包去拓量。在观星盘里可以根据自己的业务或者人群数据,去多建几个人群包,然后在ecpc里面去绑定人群包,效果也不错,我之前有测试过,两个ecpc出价+人群包的投放包效果比ocpc还好,稳定性也还可以。

ocpc二阶后,出价、匹配和系数是不生效的。但是ecpc下,时段地域设备和人群溢价是生效的。

以上就是ocpc的拓量法。ocpc中一阶很重要,一阶建模的好坏直接决定二阶的效果。所以宁愿二阶慢一点进,也要先把一阶的效果调整好。

调整ocpc,补充几个注意事项:

1:出价不要频繁调整,1天≤2次;

2:不要频繁删包建包,这样容易导致流量不稳定,成本飙升;

3:自动扩量,需要配合搜索词,如果搜索词很乱需要均衡或保守,如果不乱可以积极;

4:可以中途切换转化出价方式,前提是包的成本上涨,各项展现点击点击率数据都在下滑。一般不中途切换;

5:ocpc的包,如果是多业务,一般是投放包绑定业务一致的计划,如果是单业务,可以先绑定全计划(等同于绑定账层户),后面绑定单计划。最终的优化方向一定是做细分,绑定到计划层级。

6:二阶后,可以小幅改动关键词出价、匹配和落地页,但要注意,是小幅改动,不要过大调整。只需调整一些不合理的关键词出价、匹配和落地页即可,正常的则不管。

7:ocpc的波动较大,建议以三天或者一周为单位去观察和调整。

05、cpc和ocpc的组合策略

现在有5个搜索广告平台,有cpc和ocpc两种玩法。建议做好组合。

比较理想的组合是6个账户:2个百度,一个cpc户一个ocpc户,360搜狗神马头条各1个账户即可。重点看好百度两个账户,其余4个小搜账户开一个户即可,努力将之做到极致。

百度ocpc户作为主户,全账户可以跑ocpc/ecpc,重点做好页面对应;

cpc账户作为补量,主要以控制均价提升转化量为目标,较低的出价+较宽的匹配+针对性的页面;

百度即将全行业切换基木鱼,所以,基于现在的形势,建议现在就开始多建几个基木鱼页面,留作备用,早日把基木鱼学懂、学精。

360账户搜狗账户神马账户和头条账户,如第一部分所说,这里就不再赘述。

不管是大渠道还是小渠道,不管是cpc,还是oCPC或者eCPC,都可以做组合投放。将每个渠道的最大优势发挥出来。

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